双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响分析.pdfVIP

江苏科技信息 管理论坛 双面网络口碑信息对 消费者品牌态度的影响分析 ■ 张永建 史有春 摘要：文章从量和质两方面分析了双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响，并研究了消费者涉入程度在网 络口碑信息处理过程中的作用。双面网络口碑信息中负面口碑占比对消费者品牌态度的影响会随着负面比例增 加呈现倒U 型，负面化非重要属性产生的品牌态度好于重要属性被负面化；消费者涉入程度较低时，负面口碑占 比对消费者品牌态度影响更大，而消费者涉入程度较高时，负面化属性重要性对消费者品牌态度的作用更大。 关键词：双面网络口碑；品牌态度；涉入度；双作用理论；ELM模型 进入 世纪以来，以网络为载体 息劝说理论等信息处理方面已有理论 性影响来自信息的相关成分，如内容、 21 的口碑传播得以飞速发展，传播范围和 探讨双面网络口碑信息对消费者态度 信息源和接受者，这些都是影响的重要 速度都大大增加，网络口碑对消费者的 的影响。 来源。规范性影响来自于其他人的期望 购买决策以及企业的品牌塑造都产生 （） 模型和双作用理论。 或标准，这些人直接或间接的表明了其 1 ELM 了前所未有的巨大影响。网络口碑不同 （ 选择或态度。在规范性的影响下，信息 ELM Elaboration Likelihood Mod－ 于传统口碑，其发布者来自陌生人群， el）模型是一个心理学的理论，它强调有 的接受者的态度和评价不是基于信息 被自由发表且没有一个固定的格式 两条路径来改变态度。一条路径称为中 本身而更多是基于其他人的选择。 （ ）。消费 心路径，这时态度的改变来自于个人对 （）双面信息劝说理论。 Do-Hyung Park,Jumin Lee,2008 2 者所面对的网络口碑往往是一个包含 信息的仔细考虑，接收者认为这些信息 双面劝说指信息中既包括一个产 正负面评论，涉及产品不同属性特征的 反映了特定态度立场的真实意义。另一 品或服务的积极属性信息又包括消极 口碑信息集合。 条是外围路径，这时态度的改变并不是 属性信息，而且消极属性的传播是志愿 目前关于双面网络口碑信息集如何 因为个人从自身角度出发考虑了对议 的。关于双面信息劝说作用的研究主要 影响消费者品牌态度的研究还很少，而 题赞同和反对的理由，而是由于态度所 有归因理论和最优激励理论。 实际上，消费者在现实网络口碑搜寻与 指向的议题或客体与正面的或负面的 归因理论常用于解释双面广告信 处理过程中更常接触的是双面的网络口 线索相关，态度主体基于这些不同的线 息的影响，认为信息中包含负面信息 碑，因此有必要对此问题进行探讨。 索对信息所表达的真实观点做出了推 时，会使消费者感觉广告商在说实话， 1. 理论基础 断。 关注的是处理的不同水平和深 特别是这些负面信息很重要时。这会增 ELM 网络口碑的实质仍是一种信息，其 度如何影响信息的劝说作用。 加广告商的可信度，从而加强消费者对 对消费者的影响是消费者对网络