移动通信运营商营销渠道管理控制.pdfVIP

学术园地 Xue shu yuan di 移动通信运营商营销渠道控制与管理 1 2 李志尚 任宝君 中国移动通信集团辽宁有限公司凌源分公司； 辽宁省建平县林业局） (1. 2. 摘 要 本文以移动通信运营商加强营销渠道控制能力为出发点，同时又从三个方面阐述了怎样搞好营销渠道的管理： [ ] 一是渠道政策管理；二是渠道冲突管理；三是渠道激励管理，以此达到在今后市场竞争中掌握主动权。 关键词 移动 通信 渠道 控制 管理 [ ] 一、引言 营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的 由于移动运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与 利益的多少和对未来合作前景的期望。 所以，这种分层的营 间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。 从某种意义上来 销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状 说，移动运营商对营销渠道的控制力的大小，取决于营销渠 态，而第三和第四个层次的渠道忠诚度就更难保证。 而渠道 道对运营商的忠诚程度， 进而影响运营商市场营销的决策。 忠诚度越低，控制力也就越为低下。 为此，移动运营商应该从 忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。 因此，营销渠 以下几个方面来加强渠道的忠诚度：第一，加大核心营销渠 道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说 道的建设力度，扩大自有营业厅的布点范围，全面提高自有 是在于如何提高渠道的忠诚度。 从移动运营商在营销渠道方 渠道的占有率和扩展速度；第二，稳住主体营销渠道，避免使 面的建设情况来看， 运营商们正在加强对营销渠道的控制。 自有渠道和主体渠道之间发生业务和利益上的冲突，使其成 随着移动通信市场竞争的加剧，营销渠道的竞争将成为未来 为整个营销体系的拥护者和利益互惠。 另外，在整体营销渠 移动运营商之间竞争的主要方向，也成为今后谁能主导移动 道全面建设和扩展的同时，不断促使扩展型和外围型营销渠 业务市场的主要因素。 道的升级，提高他们的忠诚度。 通过加大对营销渠道的资源 二、强化移动通信产业链及营销渠道的控制力 投入，严格挑选合作伙伴，提升渠道的忠诚度和控制能力，但 为了在市场竞争中掌握主动权，移动运营商不仅要建立 是如果移动运营商能够把用于提升渠道忠诚度的资源加以 和完善多元化的整体营销体系，更为重要的是要提高对移动 整合，尤其是加大渠道的管理力度，那么将会起到事半功倍 市场营销渠道的控制能力。 的效果。 1.加强对整个移动通信产业链的控制 三、营销渠道的管理 随着移动通信市场形势的发展，越来越多的新业务不断 移动运营商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系 涌现。 而第三代移动通信技术日趋成熟，3G 牌照的发放将成 列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成 为事实，将会有更多的通信运营商进入到移动通信市场。 由 员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系 于他们采用的网络技术标准各有不同，势必导致移动通信整 和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优