企业形象策划实务 第2版 教学配套课件 周朝霞 主编 第九章 企业形象的传播／巩固／更新与矫正.pdfVIP

企业形象策划2版 主编 第九章 企业形象的传播/巩固/更新与矫正 第一节 企业形象的传播和巩固 第二节 企业形象的更新 第三节 企业形象的矫正 综合案例 本章小结 复习思考题 第一节 企业形象的传播和巩固 一、企业形象传播策略 创造科学奇迹—— 杜邦企业新定位企业形象案例 (1)1999年3月：在公司上一年度年报上推出( 内部) 。 (2)1999年4月、5月：在杜邦杂志，各国或地区的员工通信中推出( 内 部) 。 (3)1999年4月底：在美国、亚洲和欧洲推出印刷广告(外部) 。 (4)1999年9月：在美国、亚洲和欧洲推出电视广告(外部) 。 二、企业形象外部传播方式 三、进行形象巩固的必要性 第一节 企业形象的传播和巩固 (1)企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和 加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。形象建 设也如逆水行舟，不进则退。从世界著名企业发展的历史中，我们 可以看到，曾有多少红极一时的名牌纷纷衰落了。才领风骚没几 年，最终被人们淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企 业，也无不几经风雨，不断地进行形象的巩固和更新，最后方才巩 固形象成功。 (2)公众接受企业的信息为非选择性，企业若一段时期没有信息送达 到公众那里，公众就会渐渐地淡忘企业，并会发出疑问：好久没有 听到企业的声音，这家企业是不是不行了？ 四、巩固形象的策略 (一)不断改进和提升产品和服务的品质 第一节 企业形象的传播和巩固 海尔—— 提升质量创形象 (二)利用一切的时机，进行企业形象的传播 (1)低姿态传播方式是通过各种媒介，以较低的姿态，持续不断地向 社会公众传送企业的信息，使企业形象潜移默化在公众的长期记忆 系统中，一旦需要，公众就可能首先想到你、接受你。如节假日的 宣传推广活动、大型建筑物上的霓虹灯形象宣传牌、参与社会活动 等等。 (2) 高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求 在公众心目中强化原有的形象。如举行盛大的周年庆典活动。 “三菱电梯”与“三菱娃娃” 第二节 企业形象的更新 一、企业理念的更新 二、领导者观念的更新 三、员工素质的提高 四、质量水准的提高 五、名牌产品的外观更新 第三节 企业形象的矫正 一、形象危机的特征 1.突发性 危机事件一般是在企业毫无准备的情况下突然发生的。这 些事件容易给企业带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没 有任何准备就可能造成更大的损失。 2.难以预测性 企业所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料 的，它在某种程度上具有不可预测性，会给企业带来各种意想不到 的困难。特别是那些企业外部的原因造成的危机，如自然灾害、国 家政策的改变，科技新发明带来的冲击等，它们往往是企业始料不 及并难以抗拒的。 第三节 企业形象的矫正 3.严重的危害性 形象危机，对企业、对社会会造成相当的损害。对 企业来说，它不仅会破坏目前的正常生产秩序，使企业陷入混乱， 而且还会对企业未来的发展、经营带来深远的影响，特别是发生了 有人身伤亡的事故之后。从社会角度看，企业危机会给社会公众带 来恐慌，有时还会给社会造成直接的物质损失，如产品不合格或是 机毁人亡的事故，亦或污染公害，给人造成终生残疾或对生态环境 造成不可逆转的破坏。 4.舆论的关注性 现代社会，大众传播十分发达，企业危机常常会成 为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线 索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说危 机对企业带来的影响是非常深刻和广泛的。 二、形象危机的类型 第三节 企业形象的矫正 1.企业自身行为损害社会利益而引起的危机 例如：1984年，美国联 合碳化合物公司的印度博帕尔邦毒气渗漏事件，同年的前苏联切尔 诺贝尔反应堆泄漏事件，及近年我国一些地方化工厂、造纸厂违规 排污，造成周边区域水污染等事件。 第三节 企业形象的矫正 2.意外灾难性事件而引起的危机 如1976年我国唐山大地震，1990年 厦航飞机在白云机场