汽车营销原理与实务 教学配套课件 叶志斌 第8章 汽车价格策略.pdfVIP

第8章 汽车价格策略 8.1 汽车产品定价的概念和意义 8.1.1 汽车产品定价的概念 汽车价格是汽车商品价值的表现。汽车价格 由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润等 成分构成。 一、生产成本 定义：是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产 品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态， 是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新 创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。 生产产品的成本越低，价格也就越低，产品 的竞争力就越强。 二、流通费用 定义：是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消 费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括 销售费用和商业流通费用。 三、国家税金 定义：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它 是汽车价格的构成因素。 四、企业利润 定义：是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价 值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再 生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体 构成为： （1）汽车生产成本＋汽车生产企业的利税= 汽车出厂价格 （2 ）汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋ 汽车批发企业的利税=汽车批发价格 （3 ）汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车 销售企业的利税=汽车销售价格 8.1.2 汽车产品定价的意义 汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影 响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与 消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市 场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中， 首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消 费者利益的基础上，定出合理的产品价格。 8.2 影响汽车产品价格的主要因素 分为企业的内部因素和外部因素。 8.2.1 汽车企业的内部因素 一、定价目标 企业定价目标主要有以下几种： 1．维持生存 2 ．当期利润最大化 3．市场占有率最大化 4 ．产品质量最优化 5．应付和防止竞争 6．保持良好的分销渠道 二、汽车产品的成本 含义：汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、 生产和销售产品所支付的全部实际费用以及企业 为产品承担风险所付出的代价的总和。 汽车产品成本包括科研制造成本、营销成本、储 运成本等。 分类：分为固定成本和变动成本两大类。固定成 本是企业产品的投资、折旧、房地租金以及行政 办公费等；变动成本是指随着产量或销售量的增 减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费 用、计件工资等。 影响汽车成本的主要因素有： ⑴生产规模对成本的影响。 ⑵产品品种对成本的影响。 ⑶产品质量对成本的影响。 ⑷企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成 本的影响。 8.2.2 汽车企业的外部因素 一、市场的需求关系 从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市 场（尤其是私家车市场）容量和潜力都非常大， 但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向 之路。 二、企业的营销组合策略 汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的 价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等 硬性手段组合或搭配。 三、竞争者的产品与价格 价格不但取决于市场需求和产品成本，而且 还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定 价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。 四、营销目标与宏观形势的影响 宏观形势不同，对汽车行情影响很大。在热 销期内，产品定价偏高。新产品投放市场，价格 也定得较高。滞销期，一般价格偏低。清理积 压，要削价处理，定价低。 P C R  1  8.3 汽车产品的定价方法和定价程序 8.3.1 汽车产品的定价方法 企业常用定价方法有三种：成本导向定价方 法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的 定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两 种具体方法。其特点是简便、易用。 1．成本加成定价法：是