第二章 传统媒体——平面媒体（报纸、杂志）内容策划 上海交大.pptVIP

报纸、杂志的内容策划 报刊具体设计思路总结 样本界定： ●被访者及家属不在市场研究/广告/咨询/报刊杂志；（包括发行/零售）及同行业工作； ●被访者年龄:20－54岁 ●被访者在过去的一年里，读过家庭类杂志或15元以下的女性/时尚杂志 访问方式：电话（CATI）访问 访问时间：8月8日－8月27日 案例分析 《现代家庭》、《现代家庭·生活》 1，市场地位和竞争情况； 2，16个主要城市竞争态势分析（年阅读率和知名度）； 3，《现代家庭·生活》在读者心目中的形象； 4，《现代家庭》读者广告关注及消费状况； 5，读者背景资料分析； 6，经过上述对发行环境、内容、读者以及广告等调研后，确定两份杂志分别定位。 策划过程  具体流程如下： 明确进程 报纸、杂志的内容策划 操作流程 第一阶段—— 策划预备 （信息收集与处理） 第二阶段—— 方案设计 （优选受众与方案） 第三阶段—— 方案试行 （试刊优化） ? ? ? 主要方法与工作安排 ○读者抽样调查 ○召开座谈会 ○公开征集意见建议 ○内部个别交谈 ○文献研究 ○外出走访调查 ? ○确定目标受众、制定编辑方针 ○设计媒体方案 ○方案优选 ? ○慎重选择试刊的内容 ○慎重选择试刊的时间 ○适当把握试刊的次数 ○广泛征求意见，修正设计方案 ? 确定编辑方针 编辑方针是指对报刊编辑工作做出的决策，它规定了: 报刊的读者对象、传播内容、报刊水准与风格特色是报刊编辑工作必须遵循的准则。 编辑方针具体包括 编辑方针内容之 编辑方针内容之 编辑方针内容之 编辑方针内容之 报刊的读者对象； 新闻传播的内容； 报刊的水准； 报刊的风格特色。  （1）编辑方针内容之一——报刊的读者对象 根据报刊性质、办刊宗旨以及报刊市场竞争的需要确定的； 目标读者是报刊真正能影响到的人群； 报刊读者群的结构往往是多元组合。 （2）编辑方针内容之二——新闻传播的内容 报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域。 （3）编辑方针内容之三——报刊的水准 思想水平； 文化水平； 专业技术水平。 （4）编辑方针内容之四——报刊的风格特色 报刊的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点； 报刊的风格特色取决于报刊的性质、办报刊宗旨、读者对象。  报纸的策划是指报纸媒体为了更好地配置新闻资源，获得最佳新闻效益而在新闻业务活动中创造性地进行的设计和操作。 它包括追踪新闻策划、专题新闻策划和为配合这些新闻策划而进行的社会活动策划。 报纸的内容策划 报纸新闻报道策划能达到让新闻升值的目的， 达到最佳传播效果，凸显其新闻价值，产生相关报道效果： （1）引爆效应； （2）协调效应； （3）突破效应； （4）互补效应。  报纸内容策划的原则 导向性原则； 2. 市场价值原则； 3. 超前性原则。 1. 导向性原则 舆论导向的正确、健康与否，是报纸策划的重中之重。 2. 市场价值原则 报纸本身除了社会属性，还具备商品属性，它是报社的商品。 这种特殊的商品在市场上卖出去，让广大的受众所接受，是检验报纸新闻策划成功的重要标准。 3. 超前性原则 记者和编辑应该对新闻事件进行综合分析，迅速准确地抓好选题，确定有新闻价值的内容，然后进行前期策划。 要求记者和编辑必须树立起新闻策划的超前意识。 4. 超前性原则 主要需要把握好以下几个基本点： 高度的政治敏感性。 维护党和人民根本利益的立场上。 较强的新闻敏感性。 捕捉新闻线索 新闻策划的实用性 受众意识  报纸内容策划具体步骤、案例分析 收集报道信息； 2. 明确报道效果； 3. 报道策划。 1.收集相关报道信息 （1）报道客体的信息； （2）报道接受者的信息； （3）报道竞争者的信息。 2.明确报道效果 根据报道效果目标，对报道进程、报道方式、表现形式大胆设想，最终形成系统的报道设计方案的这一阶段 是报道策划的核心阶段 一种创造性的思维活动 这种创造性的劳动通常是以一两人为主、更多的人参与进行的。 3.报道策划 《经济日报》头版刊登一条通讯《马上就办》，报道辽宁省鞍山市人民政府办公厅为了提高工作效率，实行“马上就办”制度，在读者中引起关注。也有读者来信表示怀疑。 有一位读者直接在报纸上批字；“我不信，吹牛吧？”把报纸寄到了报社。针对这一情况，该报一位年轻编辑想出一个巧妙的连续报道方案，一举获得成功。 案例分析《经济日