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行业研究模型与方法 —中汇道明公司投行部培训材料 2006年8月11日 内容纲要 行业研究的价值与意义 行业研究的内容 行业研究的方法与模型 行业研究报告格式 相关案例 A行业变革的驱动因素模型 行业长期增长率的变化（汽车） 产品使用方式的变化（台式机－笔记本） 产品革新的变化（饮料） 技术创新（个人电脑） 营销创新（网络直销) 大厂商进入或退出(游戏产业） 技术转移（电视机） 全球化(WTO） 消费偏好变化（可乐-茶饮料） 政策、法规变化（手机牌照） 生活态度和生活方式变化(快餐、旅游、麻将馆） …… 行业发展驱动因素分析方法 主要驱动因素 历史增长 近5年内保持40%左右的增长 长期保持10%左右 速度稳定增长 较长时期（5-8年）保持25%以上增长，但市场规模仍较小 强度 燃 气 热 水 器 电 热 水 器 太 阳 热 水 器 国家“供气”政策 城市规划 旧热水器更新 厂家推动 旧热水器更新 “城市规化 发电工程”建设 厂家推动 乡镇城市化及收入增长 空白市场分销 技术进步与环保政策 趋势预测 7.0% 36% 33% 热水器例示说明 太阳热水器行业发展预测示例 万平米 厂家推动力度加大 城乡收入增长加快 城乡市场成功分销 技术取得进步 乐观估计 厂家保持现有推动力度 城乡保持现有收入水平 城乡市场中度分销 技术满足消费需求 中等估计 厂家推动力度减小 城乡市场低度分销 城乡收入增长减慢 技术缓慢进步 保守估计 年均增长35% 年均增长25% 年均增长18% （备注）：每台以1.5平米计； B行业关键成功因素模型 行业关键成功因素(ksf)是指那些最能使行业成员在市场上繁荣的因素，如产品属性、公司能力等。为了清楚认清行业关键 成功因素，必须回答三个问题： － 客户在各个竞争品牌之间选择的基础是什么？ － 行业中一个竞争厂家药取得成功需要怎样的资源和能力？ － 行业中一个企业要获得持久的成功需要采取哪些措施？ 常见的关键成功要素 技术类 生产类 分销类 营销类 技能类 其他 关键成功要素分析方法 重要说明 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源 技 术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为行业有吸引力；如果一个行业利润处于平均水平之下，那么就认为缺乏吸引力。 在某些情况下，如果一家公司在一个没有吸引力的行业之中占有独特的位置，那么它仍然可以获得不错的利润。这是因为该公司有能力从竞争对手哪里获得市场份额，从而获得高于平均水平的盈利。 行业吸引力？ 未来盈利前景？ 4.获利能力分析模型 行业成长潜力如何? 当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利?行业或市场上的竞争力将会增强还是减弱? 行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利? 公司在行业中的竞争地位如何?公司的竞争地位将增强还是衰落? 公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何? 公司是否不接受或者可以抵挡得住那些使行业失去吸引力的因素的影响/ 公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何? 行业未来的风险和不确定性程度? 用途： －投资可行性建议？ －企业是否多元化建议？ －业务组合？ A 胜利者 胜利者 B C 问题业务 D F 一般业务 E 胜利者 舍弃业务 G 舍弃业务 H 舍弃业务 利润制造 业务 强 一般 弱 低 一般 高 组织运营能力 业务未来发展趋势 通过对行业进行深入分析和研究，确定核心业务领域和未来的业务组合战略： 业务未来发展趋势： 业务未来变化、市场总量、市场增长率、行业竞争程度、业务平均利润、政策规定等。 企业运营能力： 资金能力、品牌形象、网络、管理能力、服务能力、人才储备等。 获利能力分析方法 四.竞争对手分析模型 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 确定主要竞争对手 市场对比 渠道对比 品牌对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 行业协会 剪报 中怡康、慧聪、赛诺市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网()