網路行銷策略篇 - 第七章 網路行銷策略.pptVIP

網路行銷策略篇 第七章 網路行銷策略 7.1 網路行銷的產品策略 7.1.1產品的層次 7.1.2適合網上銷售的商品特性 7.1.3訂製化 7.1.4加值服務 7.2 網路行銷的價格策略 7.3 網路行銷的通路策略 7.4 網路溝通與促銷策略 7.4.1網路經濟時代的推銷策略 7.4.2網路廣告策略 7.4.3網路行銷的溝通策略 7.4.4網路行銷中的公共關係策略 7.5 網路行銷策略整合 網路行銷是以滿足客戶的需求為目標，其基本活動已經不再僅是圍繞產品、價格、促銷、分銷等策略來展開，更重要的是它包含了 4c的內容。由於網路行銷所具有的虛擬性、互動性、多媒體性、跨時空性，使網路行銷的策略和傳統行銷策略存在很大的不同。 7.1 網路行銷的產品策略 產品是傳統行銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在 4P向 4C轉移的過程中，客戶佔據了產品的重心地位，但產品在行銷中的價值卻沒有降低。 7.1.2適合網上銷售的商品特性 數位化產品 品質標準化產品 價格適中產品 具有客戶受讓價值的產品 產品的品牌知名度 個性化產品 2000年我國網路購物商品類別成長趨勢(資策會) 7.1.3訂製化 網路經濟時代的一個重要特徵，是消費者需求的多樣化和個性化。隨著市場經濟的發展，民眾收人、購買力和消費水準的提高，消費者在選購商品時已不再簡單的從產品的品質好壞出發，而更多的從商品的形象出發，根據個人的口味、偏好或心理需求去挑選。傳統的大規模、標準化產品，已不能滿足客戶的需要。 網路經濟時代，Internet帶來了便捷的、互動的資訊交流方式，企業可以充分利用一對一的對話模式，加強與客戶交流，吸取客戶的靈感，並引導消費者在網上參與產品設計，使新產品的內容成為客戶想法的實現，進一步滿足客戶多樣化的需要。 傳統市場行銷理論是根據購買者的某些特性，將市場區分成若千個相關群體，以確定目標 市場。 網路行銷使個人訂製市場細分達到了極限，每一個客戶都被看成是一個微型市場，目標市場更加明確化。企業必須具有根據每一個客戶的特別要求訂製產品或服務的能力，即所謂的一對一 (one-to-one)的訂製化服務。 7.1.4加值服務 傳統的市場競爭分為價格競爭相非價格競爭兩大類。隨著技術的進步，產品同質化現象越來越明顯，企業為了取得競爭優勢，開始將原來的附加產品層次一服務作為非價格競爭的一個要素。 同時，企業逐步認識到要增加服務價值不能局限於售後服務，而是要將服務擴展到企業行銷的全部過程。即不僅要提供售後服務，還要提供售前服務、售中服務。 售後服務的主要方法有： 提供常見問題回答(FAQ) 排難解惑 營造一個與你的服務或產品相關的網上社區 7.2 網路行銷的價格策略 按需求定價策略 低價格策略 線上拍賣策略 歧視性定價策略 及時定價策略 自動調價、議價策略 持有產品特殊價格策略 品牌定價策略 聲譽定價策略 回收定價和滲透定價 產品生命週期階段定價策略 競爭定價策略 在 B to B 電子商務中，價格主要由以下因素決定。 貿易夥伴的購買歷史記錄。 貿易夥伴的信用歷史記錄。 貿易夥伴所在的地域。 貿易夥伴與典型的供應商協商的折扣水平。 訂單的數量。 在訂單上有特殊的數量和規格要求。 7.3 網路行銷的通路策略 市場行銷通路，是指按某種商品或勞務從生產者轉移時所經過的流通途徑。行銷通路的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間則包括了各種批發商、零售商、商業服務機構。 商品透過行銷通路完成商品所有權的轉移，也完成了商品實體的轉移。 傳統的行銷通路策略 針對上述環境的變化，行銷通路正經歷下列轉變： 垂直一體化越來越少 行銷通路壓縮 行銷通路多樣化 通路功能的分離 網路行銷通路策略 電子中間商與傳統中間商 電子中間商與傳統中間商主要之區別 存在前提不同 交易主體不同 交易效率不同 電子商務交易市場 網路中間商的選擇 網路中間商的特色：提供虛擬交易平台。 網路中間商的影響力：需是有信譽有影響力。 網路中間商的服務：提供安全快速滿意的服務。 競爭戰略與通路協調 在企業業務戰略中主要包含成本領先、差異化和集中化三種競爭戰略。根據不同的競爭戰略有效，順暢地連接供應商與銷售商的網路行銷通路。 7.4 網路溝通與促銷策略 在傳統的行銷活動中，普遍採用的溝通方法通常包括廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷。借助於這幾種方法，企業向客戶傳遞和溝通各種資訊，並共同組成一個有機的整體。 除人員推銷外，其他3種促銷方式都不直接面對客戶。網路的出現打破了這種格局，網路大幅縮短了企業和客戶之間的空間距離，為雙方提供了直接交流的便利。 7.4.1網路經濟時代的推銷策略 傳統的推銷，依賴於業務人員和客戶之門