（二）项目定位.ppt

消费者判断： 我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以杭州本地人为主，但也夹着不少外地人……总之，因为项目的规模和价位以及杭州这个城市的特点，这里绝不可能像“广州碧桂园”那样打出白领家园的口号，试图在一个单一层面上将消费者一网打尽——杭州这个城市，甚至没有白领这个一个明显的阶层。 消费者判断： 但这却为我们“街坊式”的定位、以人情为主的情感诉求奠定了坚实的基础，唯有在这样的大社区里，人情之美才愈发显得真切自然，蕴味深长。 消费者判断： 本项目将开发一定数量的排屋，因此居住人群的消费层次上将存在一定的差别，这也是我们在宣传上必须重视的现象，我们的观点是：第一期开发最好不好出现排屋，尽量使产品层次比较接近，以利于宣传推广。第二：前期采用情感诉求可以为消费群的提升预留空间，人情之美符合所有人的审美，社区融洽和谐的生活氛围、完美的配套对任何人都有吸引力。当项目已形成较好社会口碑再推排屋时，只需着重宣传产品的差异性，进行单一诉求即可形成明晰的卖点，达到较好的宣传效果。（如丽江花园成功推广联排别墅棕榈滩。） 五、案名 ● LOGO ● 广告语 “坤和人家” （一）楼盘名建议： l?以集团名直接命名项目，有助于企业名声的传播。 l?“坤和”二字含义丰富，颇具气概，与本项目的超大规模相匹配，其中的“和”字更确切地表达了项目的定位与核心价值。 l?延用“白荡海人家”、“山水人家” 的统一后缀，命名上具有延展性，使人感到稳定、印象深刻，也更易识别。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 杭城春晓 杭州，一个洋溢着浓浓春情春意的社区——此名既富意境美，又不失都市气蕴。 坤和世纪 掷地有声，超大楼盘的恢宏气魄表露无遗。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 春渡花城 只在原“金渡花城”上改动一个字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似锦，小城中的人们过得滋润惬意…… 杭城三月 “杭城春晓”的另一种表达。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 新杭人家 “杭州城里的新人家”，此名准确有力颇具气势。 小城人家 清新隽永的名字，生活中一幕幕自然而温暖的场景似乎在眼前展开…… （二）广告语： 一方新天地 一世温暖情 （二）广告语： l?妥贴地表达了项目 “街坊式”生活社区的定位，传递了项目的核心价值——“人情美”。 l?“新天地”一词，使此广告语在拥有一分温馨隽永的情感之时，也拥有了一分时代的新鲜气息。 l?简洁对称，琅琅上口，便于传播 。 （二）广告语： 其他推荐广告语： 十里乡邻 一世温情 “十里乡邻，一世温情”，这是一种观念，更是一种描述，她不张扬，不浮夸，却洋溢着浓浓的亲情、友情，贴近人们的心灵。 “杭州金渡花城” 广告推广 构思方案 金渡花城 杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡…… 坤和建设 一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者…… 金渡花城VS坤和建设 对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择； 对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶， 对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情…… 目录 一、我们的观点 二、杭州 · 杭州的房子 · 杭州的房地产广告 三、金渡花城的客观审视及定位 四、谁将住进金渡花城 五、案名 · LOGO · 广告语 六、如何向人们传递信息 七、其他一些不可忽视的工作 一、我们的观点 广告策划的出发点： 在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的解决之道 广告策划的时代背景： 这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指——广告定位及观念的创新！ 广告策划的总体指导原则： 新经济时代（以互动为特征） 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流 广告企划的总体指