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第8讲：信誉与企业发展 李孔岳 博士 中山大学管理学院 目的：探讨信誉的价值 内容：信誉的含义；信誉发生作用的机制；如何塑造信誉。 重点：信誉作用机制 难点：培育企业的信誉 一、引言：中国目前的市场秩序 假冒伪劣商品充斥市场、合同得不到履行，借款人赖帐，经理人缺乏诚信等。据估计，货架上最少有15-40%贴有保洁标志的日用品是假货。在劳动力市场上，当一个经理从一个企业跳到另一个企业或被原公司以法解雇时，以兜售愿雇主“隐私”为主要炒作方式成为时髦。本来，这种缺乏职业道德的行为是不应该受欢迎的，但竞争企业为了短期利润则乐意雇佣这样的员工。 装修房屋的事例 为什么中国的市场秩序如此混乱，为什么企业和个人不愿讲信誉，创造什么样的制度环境才能使人讲信誉。 二、市场混乱的根源：缺乏信誉 西方有个说法，“诚实是最好的竞争手段”。但这个手段在中国似乎不灵。一个常见的例子是国家工程承包。假若一个工程有多家单位竞标，谁给的回扣高，拥有工程决策权的人就会把工程承包给他。这样遵守信誉的单位就会吃亏，于是本来遵守信誉的单位也会“入乡随俗”，否则，这家企业就会死掉。 缺乏信誉是因为不守信誉更有利可图。在承包商看来，虽然给了点回扣，但工程可以偷工减料，这是“吃小亏占大便宜”，何乐而不为呢？ 法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在，法律的重要性已经被广泛的关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与信誉相比，信誉机制是一种成本更低的机制。特别是，在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。一个没有信誉的社会不可能有真正的市场经济。 坑蒙拐骗、违约盛行，有多方面的原因。但重要的有两点：第一是产权制度。现在的产权制度是让人一次博弈，权力对任何人都是“有权不用，过期作废”，在这种情况下，没有人愿意为长期利益而牺牲短期利益，所以骗子才会很多。如果政府不改变产权制度，道德是不会建立起来的。第二是政府的问题。市场经济的最基本的东西是在私有产权基础上的自由签约权，只要有了这样的产权，至于以什么方式交易则是交易双方的事。政府对经济的干预就是对人们自由签约权的限制。因此，现在的不少欺骗实际上都是政府创造出来的，合法的欺骗比不合法的欺骗多得多。因为在政府主导的市场经济的条件下，搞定政府比搞定市场更容易。生产一个高质量的产品只能赚几十元，而贿赂政府官员得到一个批文就会财源滚滚。所以，我们的企业都是面向政府，而不是面向市场。如果不解决产权问题，不废除政府管制，中国的市场秩序会越来越乱，道德会越来越差。 三、信誉机制的作用 1、引例 1820年左右，山西人办起了山西票号，也就是现代银行雏形。那时候没有中央银行，没有监管，谁想办票号都可以，但山西票号存在了一百多年，生意西到圣彼得堡，东到大阪、神户，靠什么？ 在农村，大家借钱不需要合同、借条，什么时候还款也不清楚，但为什么仍有很好的民间融资？ 2、什么是信誉 设想你在所住的小区买了一包烟，付了钱。当你要出门时，店主说“回来回来，你还没有付钱呢”。你说付过了，店主说没付，这样的事能靠法律解决吗？不能，因为法官没有办法断定谁说的是真话（除非在小店安装电眼，但这会增加小店的经营成本）。那么，为什么这样的事不经常发生呢？因为如果这次受到店主的敲诈（吃了哑巴亏），下次你就不会去买东西，邻居也不会去买东西，店主只得关门。所以，信誉就是为了长远利益而牺牲眼前利益。 人们对信誉的需求源于“信息不对称”（指交易中一方知道的信息另一方不知道，如产品质量的信息），在这种情况下，信誉是指掌握信息的一方不欺骗另一方的承诺。 设想你是一位画家，画了一副画，这副画值多少钱依赖于你是否再画同样的画。如果你只画一副，有人愿意出价100万。如果你没有好的信誉这副画就不可能卖100万，因为买的人会想：你今天这副画卖100万，晚上你再画一副同样的画，明天就会以50万的价格卖出，我的画就会贬值。所以，要卖出100万，你必须有足够的信誉让买主相信你就画这一张，如果你不能说服买主，你只能以低价出售，或当场砍掉自己的指头，保证不再画。这就是信誉的代价。 市场上进行的交换实际上“承诺的交换”。当我们决定买电视机时，我们一定是相信厂家承诺的质量和功能，否则我们不会购买。因为，作为消费者，我们缺乏专业的知识直接判断产品的质量。人们为什么愿意购买有品牌的商品，因为品牌是对消费者的承诺，消费者相信厂家在乎自己的牌子。 3 3、信誉机制作用方式：以乡村社会为例 假设在一个封闭的小山村，张三向李四借了100元钱，他们之间无须书面的合同或借据，但李四并不担心张三赖帐，为什么？因为，如果张三真的不还钱，李四就会把此事宣扬出去，以后张三就借不到钱。为了能够继续借到钱，张三一定会按时还钱，这就是中国的传统“好借好还，再借不难”。退一步说，即使以后张三不借钱，他也会担心，坏了名