有关广告效果的研究.docVIP

有关广告效果的研究 报告出处：　　发布日期：2002-11-29 作者：Russell 　　广告对营销的作用早已不言而喻。怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。然而，当前的广告研究却存在着许多黑洞，其中有关消费者对广告的认知、评估及处理广告信息的过程，尤其是消费者对广告的有关情绪和感受等问题，已成为广告研究的最大黑洞，这里向大家介绍的认知反映分析法相信会对大家有所启发。－ 赵文鹏著　　根据美国市场营销协会1995年的界定，广告是公司、非赢利组织、政府机构及个人，即那些需要向某一目标消费群宣传或促销他们的产品、服务、组织或想法的单位，从某种媒介购买某一时间、某一地点而做的声明或发布的具有劝说性的信息。简单地说，广告就是沟通，就是一个信息发送(放)者通过媒体向信息接收者传递信息，并希望通过这种沟通改变信息接受者的态度和行为。 广告的三种模式　　华南公司的研究结果中有三种对消费者产生作用的广告模式。 其一是最为传统也最为普遍的AIDA模型。这个模型中表达了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。 其二是评估广告效果的常用的沟通和说服力模式。这个模式认为广告通过传达力和说服力两个指标来产生作用。传达力代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；说服力指广告创造品牌的有利印象的能力。这两者缺一不可，研究人员认为，一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。 其三是广告与品牌态度之间关系的模式。这一模式在当前企业的广告活动中越来越多，其清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度；一是传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；二是通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。 市场研究与广告策划　　１）广告研究诸阶段　　广告研究是一个大的概念，它包括了从策划到执行的整个过程。 在策略规划阶段，往往常用定性研究去探索了解市场和消费者的状况。在创意评价阶段，要决定应该向广告诉求对象说什么。广告创意常用小组座谈会根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。有时为了慎重起见,可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。创意表现评价阶段是确定广告应该如何去说的问题，这也会通过小组座谈会来进行。 广告文案测试或称广告的事前测试，就是对已完成的广告作品，在原稿发稿之前所进行的测试。传统的广告文案测试可用小组座谈会或问卷调查进行，它们往往是以USP广告创意策略为基础的，并以AIDA作为广告对消费者起作用模式进行测试的。 广告跟踪的任务是对自已及竟争对手的广告活动进行连续的监测，其方法是通过定期调查来定期进行的。然而，广告文案测试的关键目的在于度量广告的成效和了解广告如何达到这些成效，即怎样使用有限的广告费用创造出最大的效益。其实，研究广告成效也就是从消费者角度研究，从认知到采用整个过程中不同阶段的效果，这里分别包括认知、注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为等等不同的方面。 　　２）广告研究的难处　　当前，广告研究也是一个很具争议性的课题。因为到目前为止，仍未有一套被一致公认的理论和模式来度量广告的成功及广告如何创造这些成效，因而也没有一套统一的公认的广告研究方法。同时，一个广告研究的设计往往要考虑到复杂的市场状况：目标消费者的分类、产品的发展周期、广告的制作、媒体等等因素，这使得广告的研究十分艰难。　　目前，消费者认知、评估及处理广告信息的过程，尤其是有关情绪和感受等是广告研究的最大黑洞 。在消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，它们间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的。　　对广告是如何发生作用的，人们目前还不能满足于用传统的AIDA模式去简单地研究，而必须着重研究广告和消费者间的相互作用。特别是七十年代以来，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点，转向注意情感因素的诉求。这种广告风格会引导出消费者更非理性的反应，使得广告事前测试所面临的问题更为复杂。 RI的事前测试新方法　　为此国际市场研究集团(RI)提出了一种广告事前测试的新方法--Public Test With CRA,这是特别针对信息接收者对广告的认知过程及情绪反应而设计的。它能提供比传统广告研究更为全面和深入的信息。　　结合认知反映分析的公开测试是一种定量