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第五章 营销理论的新发展 I. 考试内容第一节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值(customer delive,Ted value)是指整体顾客价值(total customer value) 与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益, 包括产品价值、 服 务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时问、 精神、 体力以及所支付的货币资 金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 二、顾客购买的整体价值. 1.产品价值 产品价值是由产品的质量、 功能、 规格、 式样等因素所产生的价值。 企业在进行产品创新、. 创造产品价值的过程中应注意: ( 1 ) 产品创新的目的是为了更好地满足市场需求, 进而使企业获得更多的利润。 ( 2 ) 产品价值的实现是服从于产品整体概念的, 现代营销学认为产品包含三个层次 的内容:核心产品(主要利益)、形式产品(包裝、品牌、花色、式样)、附加产品(保证、安装、送货、维修)。与此相对应,产品的价值也包含三个层次:内在价值,即核心产品的价值,外在价值,即形式产品的价值;附加价值,即附加产品的价值。 2.服务价值 服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值 。 从服务竞争的基本形式看:可分为追加服务与核心服务两大类:追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务.。 核心服务是消费者所要购买的对象, 服务本身为购买者提供了其所寻求的效用 。 核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象 3.人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、 知识水平、 业务能力、 工作效率与质量、 经营作风以及应变能力等所产生的价值。 4.形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 三、影响顾客购买的成本因素 l.时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价 。 时间成本是顾客满意和价值的减函数, 在顾客价值和其它成本一定的情况下, 时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大,反之,“让渡价值”越小。 2.精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时, 在精力、 精神方面的耗费与支出 。 在顾客总价值与其它成本一定的情况下, 精力与精神成本越小, 顾客为购买商品所支出的总成本越低,从而“让渡价值”越大。 四、建立顾客让渡价値系统 顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。 1.利用价值链实现网络竟争优势 2.实行核心业务流程管理 一般来说,企业的“核心业务流程”有以下几种形式: 一是新产品的实现流程;二是存货管理流程;三是订货一汇兑流程;四是顾客服务流程。 3.实行全面质量营销 如何理解全面质量营销呢? 首先,质量一定是由顾客所理解的。 l 其次, 质量必须反映在公司的每一个活动之中, 要求全体员工的共同参与。 l 第三,质量要求有高质量的合作伙伴。- 第四,质量是要能不断改进的。 第五, 质量并不花费更多的成本。 第六, 质量是必要的但也许还是不够的。 4.重视内部的服务管理 企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的 。 调查发现忠诚顾客每增加50% , 所产生的利润增幅可达25% ~85%。 五、顾客满意战略 CS是英语 customer satisfaction的缩写,意为“顾客满意”。如果把 CS营销战略与 CI 策划相比,可以发现: CS考虑同题的起点是顾客., CI要建立的是企业形象; CS要建立的是企业为顾客服务, 使顾客感到满意的系统, CI仍然摆脱不了推销的色彩。 企业实施 CS营销战略,主要应从以下几方面入手: 1.开发顾客满意的产品 2.提供顾客满意的服务 即不断完善服务系统,需做好如下工作: (1)在价格设定方面,要力求价格公平 明码标价、优质优价和基本稳定; (2.)在包裝方面,一要安全,二要方便,不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心;