20112031 李文强 广告课程设计.docVIP

广告策划与管理课程设计 设计题目：威露士洗手液广告策划书 班 级：110509 姓 名：李文强 指导老师：杨雪莹 时间2014年11月24日-2014年11月28日 目录 一、市场分析 1 （一）营销环境分析 1 （二）消费者分析 2 （三）产品分析 4 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 6 二、广告策略 6 （一）广告的目标 6 （二）目标市场策略 7 （三）产品定位策略 7 （四）广告诉求策略 8 （五）广告表现策略 8 （六）广告媒介策略 8 三、广告计划 8 （一）广告时间 8 （二）广告的目标市场 8 （三）广告的诉求对象 9 （四）广告发布计划 9 （五）其它活动计划 9 （六）广告费用预算 10 四、广告活动的效果预测和监控 11 （一）广告效果的预测 11 （二）广告效果的监控 11 一、市场分析 （一）营销环境分析 1、企业目标市场区域的宏观经济形势 （1）随着东北地区经济水平的提高，大家开始追求高质量的生活，带动了洗手液的市场的扩大和零售额的提高。 （2）目前随着消费观念的转变，洗手液也开始走进人们的生活，越来越多的人认识洗手液的重要性和使用洗手液。 （3）洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）威莱洗手液属于新起的产品，在全国的经销渠道没有那么广，需要继续努力打开市场和扩大市场的占有率。 （2）东北的消费水平还行，但广大消费者对洗手液的认知度比较低，没有形成固定的消费观念。 （3）伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步实现，虽然目前市场上已经有四五十个洗手液品牌，但该品类里销售前十位品牌蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露、狮王、安利必速、开米、六神、安洁、绿伞占据8成以上的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为了争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 3、市场概括 （1）市场规模 中国全国人口1亿，销售额每年10个亿，威露士洗手液价格30元左右，在洗衣液品牌属于中高端产品。 （2）市场的构成 洗手液销售前十位品牌蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露、狮王、安利必速、开米、六神、安洁、绿伞占据8成以上的市场份额，威露士洗手液现在竞争对手主要是蓝月亮。 4、营销环境分析总结 （1）机会与威胁 机会：中国市民现在越来越多的人使用洗手液，洗手液慢慢替代香皂，需求量会越来越大。 威胁：由于快消品的门槛不高，越来越多的品牌洗衣液进入市场。 （2）优势与劣势 优势：威露士洗手液外包装美观，舒服，含多重滋润成分，加倍呵护，绑住双手肌肤抵御干燥，肌肤持久滋润，呵护娇嫩手部肌肤；魔术泵头，按出丰富细腻泡米；杀菌护健康，有效杀死99.99%的细菌，保障家人健康；经济节省，用量只是普通的洗手液的一半。而且价格经济实惠，采用透明包装，可以让消费者更清晰地看到洗手液的质感和色彩。 劣势：威莱集团新进入东北市场，市场需要重新开发，渠道不广，相比老牌的日化产业渠道相差太大。 （3）重点问题 企业产品质量虽然非常好，但价格相对来说比较贵，而且威露士洗手液品牌知名度不是那么高，消费者对威露士洗手液的品牌忠诚度也不是那么高。 （二）消费者分析 1、消费者的总体消费趋势 随着人们的生活档次的提高和对美的更高的认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，人们对洗手液的需求越来越大，以前消费者习惯香皂洗手，但随着人们的健康意识和除菌意识越来越强烈 而且香皂的方便性不如洗手液，越来越多的消费者使用洗手液。威露士洗手液在非典期间打出自己的品牌进行宣传和推广，而其进行技术的创新推出不同系列的产品满足不同的消费者需求，帮助消费者享受更健康、更方便、更快捷的生活。 2、现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 ①消费者年龄 威露士以20岁-60岁女性为目标市场，由于产品环保健康绿色，并且不伤手，对于爱美的女性还有关注健康女性有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品大部分是20岁以上的女性。威露士以20岁以上标市场，由于产品环保健康绿色，并且不伤手，对于爱美的女性还有关注健康女性有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品大部分是20岁以上的女性。 ②消费者的受教