东莞移动_以大市场一体化掀开精细化管理新篇章.pdfVIP

O运营 peration 东莞移动： 以大市场一体化掀开精细化管理新篇章 撰文 / 李廷丹 周晓婷 李润生 金匡梅 为了进一步优化业务经营管理模式，确保在3G时代保持可持续发展，2012年，中国移动广东 公司东莞分公司（以下简称东莞移动）在集团公司和省公司的指导下，对公司的市场经营管理进行了 整体战略性优化部署，确立了以“价值聚焦”和“高效协同”为核心的大市场一体化运营策略。 围绕大市场一体化运营策略，东莞移动针对外部市场经营和内部管理体制，分别制定了“高价值 客户运营”的业务经营策略和“高效协同、集中运营”的组织管理策略，尝试突破旧有的经营管理模式， 构建新形势下市场竞争的综合能力。 经过半年多的运作实践，大市场一体化运营取得了显著成效。东莞移动在外围宏观经济疲软、市 场竞争激烈、企业资源紧张等多重挑战下，仍然在市场整体格局稳固、3G竞争应对、客户价值提升 等方面取得了显著成绩，显示了大市场一体化运营策略强大的生命力和竞争力。 以“基石客户”为核心的市 场经营策略 有黏性的客户不仅是收入增 长的重要来源，也是资源配置的 重点所在。东莞移动根据广东移 动的“沙堆理论”，将“中高消 费客户”定义为“沙堆中的基石”， 并将“稳固沙堆中的基石”作为 市场运营的重中之重。今年以来， 东莞移动通过价值聚焦，围绕产 品、终端、渠道和存量客户运营， 不断增强客户黏性。市场虽大浪 淘沙，基石却固若金汤，从而保 障了整个“沙堆”的稳定性。 营模式，在“营销思路、获利渠道、 对离网倾向客户、弱势区域客户 在产品方面，从“产品、渠 销售对象、考核方式”等方面推 等投入营销资源，巩固客户群体 道、宣传、服务、内部流程”等 行“四个转变”，全面融入大市场。 的稳定性。 方面开展五优工程，推动“全球通” 在渠道方面，通过变模式、强商圈、 以“高效协同，集中运营” 业务实现跨越式大发展，牢牢掌 加业务等有效手段，力争延续渠 为核心的组织策略 控 3G 市场的核心价值。在终端 道主导优势。在客户方面，采取 方面，东莞移动围绕“以终端为 “细分客户群体、侧重营销资源、 传统上，移动通信企业一直 核心”的运营策略，调整终端运 实行深度捆绑”等策略，重点针 按照具体职能组织生产，缺乏贯 44  2012.9  C-Enterprise Management  通信企业管理 运营 Operation 东莞移动深知连锁经营的重 要性。自全市营业厅收归市场部 统一管理以来，东莞移动探索并 建立了一套完整的渠道连锁化经