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市场营销策划 营销策划核心模块 营销战略策划的内容 ２、营销战略策划的内容 营销战略策划解决的问题（目标）是什么？ 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。 ２、营销战略策划的内容 屈臣氏案例 ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的意义 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的步骤与研究手段 ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的意义 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业 　竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的原理与理论依据 ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的标准 　消费者市场细分的标准　B2C ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的步骤 先来看一个简化的例子： 　　一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。（细分标准是顾客的感受）。 　　　而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。 　　　在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。 　　　于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 ２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的步骤 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。 ２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择 目标市场概念　P53 目标市场营销策略 目标市场选择应考虑的因素 ２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择 目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 差异性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 ２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择 目标市场选择应考虑的因素 什么是定位？ 定位的概念 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与Jack Trout于70年代早期提出来的. 　原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 回忆一些熟悉产品的定位 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马 　为什么要定位？ 传播过度的社会 过分简单的头脑 　定位理论创造了一个新的营销时代　p58-59 市场定位策略 抢先占位 （雅克V9、可口可乐、施乐） 比附定位（艾尔维斯、蒙牛） 对比定位（农夫山泉） 再定位 （麦当劳） Click to edit company slogan . 4、定位的传播执行 ▲ 你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。 ▲ 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。 注意区分口号还是定位？ 耐克 诺基亚 Just do it 科技以人为本 定位在这里！ 耐克 诺基亚 世界最优秀运动员所穿 世界第一部蜂窝手机 一个简单的成功故事 1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？ ——美国西南航空公司 ▲结论: “单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 一个简单的成功故事{续} ——美国西南航空公司 一句话，实现定位必须具备： 三点、一线、一面 区隔点 需求点 支持