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浅谈我国网络广告法律规制的完善 　　摘要：随着计算机技术和互联网的发展,网络广告作为一种新型的广告形式也逐渐成为网络媒体与广告界关注的热点,并创造了巨大的经济价值。但是,由此也引发了一系列法律问题,如虚假网络广告、利用网络广告进行不正当竞争、网络广告骚扰等。本文指出为促进我国网络广告的健康发展,有必要对我国的网络广告法律规制进行相关完善。 　　关键词：网络广告法律规制互联网 　　自1994年于美国诞生以来,网络广告以极其迅猛的发展势头成为现如今主要的广告形式之一。据权威报告统计,到2008年我国网络广告的市场规模已经达到117.63亿元。但由于网络广告在我国的发展时间还不长,相关立法并不完善,有关部门在网络广告的监管方面还存在许多问题,致使我国网络广告市场实际上处于一种较为无序的混乱状态之中。因此,如何依法规制网络广告,创造我国健康有序的网络广告市场秩序,成为当前亟待探讨和解决的问题。 　　一、网络广告的涵义和类型 　　(一)网络广告的涵义 　　目前国内关于网络广告的确切定义尚缺乏较为权威和统一的观点。例如,中国广告商情网认为“网络广告是在互联网上传播、发布的广告,它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告有很大的差异”;有的学者认为网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用,以互联网为传播媒介而发布和传播自己所推销的商品或所提供的服务的广告;《北京市网络广告管理暂行办法》规定“所谓的网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”。据此笔者将网络广告定义为:商品经营者或者服务提供者承担费用,通过互联网直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 　　(二)网络广告的类型 　　由于网络媒体特有的技术特点,因此,网络广告具有与众不同的发布方式及表现形式,可以从很多角度进行分类区别。本文将网络广告分为以下几种主要类型: 　　1.旗帜广告 　　旗帜广告是网络广告中最普通的一种,又称横幅式广告,可以分为静态的旗帜广告、动态的旗帜广告和媒体旗帜广告,通常是使用Gif、Jpeg等格式创建的图像文件。旗帜广告通常位于网页的顶端,大多是一个长约15厘米、宽约2厘米的横幅。广告横幅上通常显示公司的名称、地址、联系电话和一段简短的公司信息,同时还使用Java等语言所产生的交互性,Shockwave等插件工具来增强广告的表现力。 　　2.按钮广告 　　又称图标广告,一般由公司的一个标识(Logo)、标志性图案或文字组成,以按钮形式定位在网页的某一位置。其表现手法较为简单,制作成本也很低廉,但其需要网页浏览者主动点击,具有较强的被动性。 　　3.隐性网络广告 　　此种网络广告包括使用BBS(电子公告栏)或者新闻组发布广告、使用关键词搜索和以网络新闻、网上调查的形式发布广告等。例如,通过BBS发布的广告,是一种以文本为主的网上论坛。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等,当然也可以在上面发布广告,企业可以选择适合自己的BBS类型发表公告。而以网络新闻以及网络新闻组形式发布的广告是以新闻报道之名来行广而告之之实。 　　4.新型的智能网络广告 　　Netgravity(网络广告管理系统软件)是一种结合了网络广告的交互性、主动性、实时性,以形成更为有效的管理广告浏览量、管理广告发布的较为先进和有效的网络广告系统。该网络广告系统不仅可以为客户提供即时、详细和准确的广告发布情况报告,还可以帮助广告商非常精确地向指定客户分发旗帜广告,并且具有自动分辨浏览器软件、操作系统、每日时间段等强大定向功能。正是这种高智能软件使得网络广告变得越来越先进。 　　二、我国网络广告法律规制存在的问题 　　(一)网络广告的主体问题 　　根据现行《广告法》的规定,我国有关部门主要通过对广告的主体(包括广告主、广告经营者和广告发布者等)的管理来实现广告的监管。然而,由于网络广告的制作、经营、发布极为简单,只要享有网络使用权,就可以完全按照自己的意愿制作、发布广告,网络使得广告市场的资格限制失效,于是广告主、广告经营者、广告发布者三者的界限日渐模糊。在主体不明确的情况下,原有的监督机制形同虚设,使得网络公司在广告经营活动中处于劣势地位,一旦出现纠纷,其合法权益无法得到有效的保护。此外,由于网络公司没有相应的广告经营许可证,也就无法将广告支出列入企业成本,这种状况极大地限制了企业的网络广告投入,影响了网络广告的发展。因此,为规范网络广告市场秩序,促进网络广告健康发展,必须尽快通过立法明确网络广告的主体。 　　(二)虚假网络广告问题 　　虚假网络广告是指含有虚假的内容,利用网络环境下交易双方之间的信息不对称,夸大其词、隐瞒实情,欺骗和误导消费者的网络广告。由于对网络广告的监管不严和法律制