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第五章 行业分析第一节 行业分类和行业分析目的 公司的生存和发展受到其所属产业或行业的制约，因此，须进行行业分析。 一、行业的分类 1、《国际标准行业分类》 国民经济划分为10个部门： ①农业牧渔业；②采掘业；③制造业；④电、煤、水；⑤建筑业； ⑥批发、零售业、饮食业、旅馆业；⑦运输、仓储、邮电通讯业；⑧金融、保险、房地产；⑨服务业；⑩其它。 2、 《国民经济行业分类和代码》 我国1984年颁布国家标准《国民经济行业分类和代码》共分为13大类。 二、行业分析的主要目的 行业分析主要目的是解决如下两方面问题： 1、不同行业的平均利润率是不完全相同的，那么，是什么因素最终决定了不同行业的潜在最终利润。 2、在绝大多数行业，甚至是最不景气的行业，也总有投资报酬率始终超过同行业其它企业的厂商，那么，其致胜的原因何在？ 上述五种竞争势力的集合强度决定 了该行业潜在的最终利润。 一、行业内竞争强度 1、个别厂商的竞争性行动是否会对其它厂商产生重大 影响。如个别厂商的竞争性行动会对其它厂商产生重大 影响（99年4月长虹大面积降价，康佳也大幅降价）而造成其它企业产生报复性行为或抵制该行动的其它努力，这个行业的竞争通常是比较激烈的。 2、不同竞争形式对行业获利的影响不一样。行业内的竞争形式主要有价格竞争、广告和增加对客户的服务。价格竞争很容易导致整个行业内的竞争对手仿效，其结果是降低行业内所有厂商的收入。广告战会充分扩大需求或提高该行业内的差异水平，从而有利于该行业的所有厂商。 3、退出障碍对行业内的竞争强度有很大的影响。 当存在很大的退出障碍时，如该行业的固定资产难于变现和移作其它用途，该行业的过剩生产能力将不会脱离该行业，在竞争中处于劣势的公司也不会轻易认输，相反，它们将坚韧不拨地维持下去，并且有可能借助于极端的战术，其结果是加剧了行业内的竞争，使得整个行业保持在较低的获利水平（如彩电降价，个别厂商用劣质元器件）。 二、新进入者对行业竞争程度的影响 1、新厂商能否进入某个行业取决于进入障碍。 行业进入障碍主要受下面一些因素的影响： ①资本要求：资本要求大，进入困难； ②产品差异：产品差异小，进入困难，因为要打广告，去征服已进入者既有客户的忠实性。 ③规模经济：规模经济要求新进入者必须采用大规模的方式来进行。但是，大规模投入可能导致行业生产力过剩，招致现有厂商的强烈反应，小规模的进入方式又导致成本劣势，这两种方式都是令人不快的。 ④销售渠道：既有厂商的成熟销售网给新进入者带来巨大障碍。 2、新厂商能否进入同时也依赖于进入者所能预料的来自行业竞争对手的反应。 如果预计既有竞争对手会作出强有力的反应，新进入者将处于危险地位，新的进入者完全有可能受到阻止。 下述行业新进入者预期受到报复的可能性较大。 ①对进入者有强烈报复历史记录的行业；②缓慢增长的行业；③生产能力过剩的行业；④垄断程度较高的行业。 三、来自替代品行业的竞争 当某个行业获取的高额利润使得相近的成本较高或质量稍差的替代品也有利可图时，替代品生产厂商也参加该行业的竞争。这就是说，替代品的可获利生产价格就是行业产品的最高限价，从而替代品限制着该行业的潜在最高可能收益。 四、来自购买行业或供货行业的竞争 1、购买行业可以通过要求降价或要求更多、更高质量服务的方式向该行业施加压力。 2、实力强大的供货方能够从其下游行业榨取利润。 第三节 、行业内部结构分析 行业内部结构分析目前最新也最流行的分析技术是战略集团图示法。 一、战略集团的概念 指行业内部在专业化程度、一体化程度、价格、质量等方面采取相类似战略的厂商群，它们具有可比的生产线宽度，利用类似的分销渠道，给买主提供类似的服务和技术帮助，面向相同的客户层面，依靠相同的工艺技术方法，并且按相同的价格质量比进行销集。 二、战略集团的划分 三、行业内不同战略集团的获利能力 行业内不同战略集团在产品生产和营销方法上常常是不相同的，这样，行业内竞争的第一层次是不同战略集团的竞争，它们之间的竞争结果形成了不同战略集团的获利能力。 1、战略集团间的流动性障碍是不同战略集团获利能力差别的最主要原因。 高流动性障碍的战略集团有较高的获利能力。 2、战略集团与客户及供应商的议价能力，受替代品威胁的程度，也是不同战略获利能力有差异的原因。 四、同一战略集团内不