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地区旅游产品的营销思考 在新的形势下，如何转变旅游发展观念，创新旅游营销思路，提升旅游产业发展质量，是全国各地旅游主管部门所普遍关心的问题。为了进一步加强旅游局长综观全局的能力，提高旅游局长的旅游专业素质和行政管理水平，2007年7月30日，广东省旅游局在珠海举办为期三天的全省旅游局长研讨班。广东省旅游局党组书记、局长郑通扬，副局长杨荣森出席研讨班，全省各市、县级旅游局局长，省旅游局各处室负责人，重点旅游院校、专业负责人共计160多名代表参加了研讨。在三天的研讨课程里，郑通扬局长亲自讲授了“广东旅游发展的形势、任务及对策”的课程，笔者应邀做了题为“地区旅游产品的营销思考”的专题报告。现将笔者的讲课内容加以整理后发表如下： 大家好！首先我要衷心感谢省旅游局郑局长、杨局长和余处长对我的信任，让我主讲本次旅游局长研讨班的营销课程。我今天是抱着学习的态度来的。说实话，我接到省局人事教育处余斌处长给我的这个讲课任务之后，心理压力很大。广东是全国的旅游大省，主要旅游经济指标位居全国第一，旅游人才很多，专家学者很多，在座各位局长都有丰富的旅游管理经验。而我来广东时间不长，广东21个地级市我走了还不到一半。可以说，我对广东旅游发展的总体认识是很肤浅的。因此，我的讲课难免会有不少疏漏之处，请大家多批评指正。 一、国内旅游市场的宏观环境 我今天三个小时的讲课内容，主要分为两个部分：第一、国内旅游市场的宏观环境；第二、我对地区旅游发展的营销思考。关于第一部分，我用三句话加以简要概括：一是宏观政策有利发展；二是旅游投资规模增长；三是商业模式不断创新。大家都知道，我国旅游产业的发展模式属于政府主导型，国家的宏观政策，决定了旅游产业的基本走向。今年以来，国务院有关领导和国家旅游局领导先后做出重要指示，明确了旅游产业的总体目标和发展方向。2007年1月16日，吴仪副总理作出重要批示，提出全国旅游业发展的总体目标是“努力把旅游业培育成国民经济重要产业”；2007年3月19日，国务院颁布了《关于加快发展服务业的若干意见》，要求“大力发展面向民生的服务业”，其中就包括旅游业。这是全国旅游业发展的纲领性文件，应当引起我们的高度重视；2007年7月10日，国家旅游局邵琪伟局长在全国旅游工作座谈会上进一步指出，今后旅游产业的发展方向是“优化服务消费结构、大力发展乡村旅游、推进服务业标准化和加快信用体系建设”。从这些重要信息来看，当前的宏观政策走向是十分有利于旅游产业发展的。 2004年以来，中国旅游产业发展出现了结构性的重要变化。根据国家旅游卫星帐户的数据计算，2004年中国旅游业实现增加值达到6472亿元，占当年国内生产总值的4.05%。这意味着旅游经济活动开始对国民经济产生比较重要的影响。近年来，国内旅游产业的总体规模持续增长。截至20065月，全国新增185个4A景区，54个红色旅游A级景区，233个工农业旅游示范点。各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目，更是多不胜数。这其中，增长最快的是温泉、漂流、滑雪、海滨、农家乐等休闲旅游产品。投资最大的是大型温泉度假村、海滨度假酒店和风景区周边的国际会议中心。以广东清远市为例，现有温泉、漂流、高山休闲景区40多个，而在建的休闲景点就超过30个。单是一个英德市，就已签约旅游项目22亿元，其中包括五个温泉项目。 ? 作为旅游市场主体的旅游企业，这几年通过商业模式创新，规模扩张速度也很快。在珠三角地区，深圳华侨城通过在北京、成都和上海分别建设“欢乐谷”主题公园，成功实现了“旅游+地产”的模式复制。华侨城是国内景区的龙头老大，这一商业模式的成功创新，破除了国内理论界流行多年的“主题公园生命周期不长”的宿命论，对其他旅游景区的规模扩张和可持续发展，起到了重要的示范作用。另一个成功的例子是广州的广之旅国际旅行社。作为区域旅游市场的强势企业，广之旅坚持走品牌化之路，在全国地方旅行社中第一个获得“中国驰名商标”称号。2006年，广之旅的年营业额达到13.8亿元，大幅超过广东地区的其他重要旅行社。在长三角地区，上海春秋旅行社通过横向扩张的方式，成功进入国内航空业。从目前的媒体报道来看，春秋航空要在近期获得较大发展，还面临不少实际困难。但是，航空业毕竟代表着服务业的最高水准。从一个较长时期来看，上海春秋将业务领域拓展到航空业的重大举措，将会对企业未来的长远发展产生深刻影响。跟传统旅游企业相比，近年来崛起的新型旅游企业发展速度最快。其中最具代表性的是上海携程。携程预订系统的商业模式创新，对国内旅游业的冲击是全方位的。它不但使传统旅行社感受到了竞争压力，而且正在对国内商务人士和休闲度假游客的出行方式产生影响。今后，随着携程旅行社的逐步落地，携程模式所引发的核裂变效应还将持续放大。 ? 二、地区旅游产品的营销思考 ? 营销管理注重的是绩效。对一