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小米模式不只是你看到的浮在冰面上的那一角 文/谭恩  2014年，对于小米来说，是全面爆发的一年。雷军在年初的致全体员工的公开信中披露到： “2014年销售手机6112万台，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2013年增长135%。在智能手机行业里，我们已经成功登顶中国市场份额第一！” 毫无疑问，2014年的小米完成了华丽的转身，从行业的追赶者，变成了被全行业追赶、学习、模仿的对象。传统企业学习小米为转型，初创团队也梦想成 为下一个小米。一时间，各种研究小米的文章、说法，铺天盖地，让人应接不暇。我期望能抛开具体的业务视角，从企业管理角度剖析一下我眼中的小米模式。 在管理理论中，有一个冰山理论，大意是讲：一个现象的原因，呈现在人们视野中（冰面以上）的只是表因，而真正的根因则隐藏在冰面之下。  ?如果把小米模式比作一座完整的冰山，我们看到和感受到的疯狂的粉丝、爆款产品、口碑等等，只是浮出水面的那一小部分。而小米核心的经营能力、整合能力则隐藏在冰面之下，不被一般用户所感知。让我试着打破这层冰，还原一个相对完整的小米模式。  ?冰面以上可感知部分：口碑 爆品与粉丝参与感 说起小米，一般人脑子中的印象常见的会有两个：款款火爆的手机以及疯狂的米粉。我们先看一组数字： 小米公司是2010年4月开始注册； 8月16日，MIUI首个内测版推出； 12月10日，米聊Android内测版正式发布； 2011年8月小米手机1正式发布； 8月29日，小米手机1千台工程纪念版开始发售。 9月5日，小米式开放网络预订，半天内预订超30万台，取得了重大的成功。 12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。 … … 在小米手机1发布前，MIUI实际已经在线上运营一年了。在《参与感》这本书中，小米联合创始人黎万强花了很大篇幅介绍MIUI是如何建立口碑，为 后续小米手机的推出预热、积累粉丝。归结起来就是，小米从最初筛选种子用户开始，通过用户参与需求、试用（玩）产品、反馈改进意见，层层迭代，扩大口碑影 响力，最终等到小米手机1上线时，MIUI已经为小米手机培养了千万粉丝。这也就是黎万强所说的口碑营销的形成模式。  ?小米在2010年下半年除了MIUI，也做了米聊、小米电话、小米读书、小米司机等其他软件产品。初创阶段的小米希望通过手机软件、ROM来试水手 机行业，打磨队伍，为后来的手机硬件研发积累经验。通过初期MIUI及应用（软件、ROM的成本、复杂度相对于硬件要小很多，相对适合用来试错）的“试 错”，小米收获了大量粉丝和口碑，为后续小米手机的推出预热了市场，并且磨合了团队。 总结：很难一开始就做出爆品，要有试错、预热过程，循序渐进。 小米的品牌营销，炉火纯青的定位理论 除了我们直接感知的部分，应该说小米最受关注的就是它的定位营销。关于经典的定位理论，已有足够的书籍和案例介绍。定位理论说的是你要确保产品在预 期用户头脑里占据一个真正有价值的地位，潜入用户心智。在小米这几年的创业史中，定位理论是贯穿在其营销与产品规划之中。除去营销、产品，甚至雷军本身的 状态也都遵循定位理论。 在小米成立初期，雷军有意模仿苹果的战略，通过打造“软件+硬件+互联网服务”的模式，促使小米快速发展。很多人对MIUI的定位是“披着iOS外 衣的Android系统”。而雷军本人也在刻意学习乔布斯。小米发布会上的PPT风格，雷军的穿着、手势、演讲，都被认为是模仿乔布斯。当然，雷军在接受 媒体采访时，也从不掩饰自己对乔布斯的敬仰。通过学习苹果，可以使大家对苹果的品牌定位也移植到小米身上。通过这种模仿成功企业的“跟随战略”，可以快速 在消费者心智中打上某个成功品牌的烙印。在企业初期，此方法无疑降低了企业营销成本与经营风险。 在产品方面，小米的每一款产品也都在遵循定位理论，即从品类的视角打入目标人群心智。举例来看： 小米1 手机定位为“发烧友手机”。发烧友手机预示着手机的主要特点在性能方面：高性能、高配置、高可适配性。通过发烧友手机的定位，迅速拉近和发烧友粉丝的距离，做出了小米手机的爆款。 红米手机 定位在“千元机”。通过定位品类，切入千万机这个手机新品类。而红米手机是目前小米手机中出货量最大的机型。 小米电视定位为“年轻人的第一台电视机”。小米将小米电视定位在刚刚结婚、置办家电的年轻人，这也和小米整体的年轻化的用户群定位相符。 小米4定位在“一块钢板的艺术之旅”。这时的小米已经经过发展初期，开始更多的关注工业设计、外观等要素。也表明产品的定位不是一成不变的，是会根据公司战略调整演进的。 总结：小米初期通过自身影响力借“苹果”的力做产品、做营销，后期通过公司不断演进，定位也在不断变化。产品从品类视角切入目标人群心智，从而在人群心中建立品牌印象。 有了强经