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针对服务产品基本特性的营销策略分析 杨海娜 广东工贸职业技术学院工商系市场营销教研室 【摘要】服务产品的基本特性包括无形性、差异性、不可分性和不可储存性，这些基本特性对其营销策略存在有利和不利的影响，本文通过对服务产品营销特性对其营销策略的正反面影响的分析，针对性地提出服务产品的营销策略建议。 【关键词】：服务产品 基本特性 营销策略 服务产品的基本特性 服务营销学家斯托弗·格隆鲁斯认为，“服务产品是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与服务提供者及其有形的资源、商品或系列相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”，根据服务产品的概念，人们一般将服务产品的基本特性归纳为四点：一是无形性，即与有形的消费品或产业用品相比，服务的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务后的利益也很难被察觉。二是不可分离性，即一般情况下，服务的生产与消费过程是同时进行的，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。三是差异性，指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。四是不可储存性，即服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售，而且大多数情况下，顾客也不可能将服务购买后储存起来。 服务产品的基本特性对其营销策略的影响 （一）无形性。服务产品无形性的特点使消费者难以识别服务质量，即由于缺乏有形证据，消费者难以确定自己是否购买到相应的服务产品，因此消费者往往缺乏一种心理上的踏实感满足感。但对于某些技术性技巧性较强的服务产品，无形性的特征恰恰能够增添服务产品对于广大消费者的“神秘感”，这种神秘感往往又能转化为一种强大的魅力和吸引力。 （二）不可分离性。服务产品生产与消费的不可分离性决定了大多数服务产品的提供只能采用“一对一”的方式，不仅增加了服务产品提供的人员成本，而且大大限制了客流量的增长，特殊的服务方式致使服务场所极易出现排队或等候现象，从而引起消费者的不满。同时，服务产品提供的不可分离性特征决定了服务提供者与消费者拥有更多的接触机会，太多的接触难免会出现意外，产生更多难以挽回的“真实瞬间”，增加服务质量管理和服务质量创新的难度，使服务生产过程变得复杂，增加服务业的现场管理难度。生产与服务的不可分性对服务营销也有有利的一面，不可分性在客观上给服务企业形成一种压力，推动服务业更主动地改善与顾客的关系，关心顾客的需要，争取服务的配合和接受新营销观念等。 （三）差异性。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程，同时，服务产品的生产往往需要消费者的参与，产品的最终质量往往取决于服务提供者和消费者的共同创造，服务提供者的即时发挥和消费者的参与水平的差距导致服务产品的最终质量容易产生差异性、可变性。这种质量的异变性一方面使消费者不容易认知服务，容易引起消费纠纷，服务品牌较难树立；另一方面，服务产品质量的差异性克服了有形产品质量单一化的缺点，服务机构或人员将更多地关心顾客或市场的差异，并针对不同的顾客采取差异性、个性化的营销。 （四）不可储存性。一方面，服务产品的不可储存性容易造成服务产品供求在时间上和空间上的矛盾难以协调，最终导致服务营销在时间上的波动比较大，出现忙闲不均，影响服务的质量和效率。另一方面，服务的不可储存性在客观上对服务企业形成一种压力，促使服务业珍惜时间资源和空间资源，高度重视服务的时间效率和空间利用率，实现服务的效率化。 针对服务产品基本特性，服务企业可采取相应的营销策略 针对无形性特性，企业可以采取如下营销策略 1、服务有形化。服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，具体可以包括服务环境包装、服务品牌等。服务环境包装是指在服务营销中尽量发挥服务包装作为服务有形线索的作用，使消费者通过接触服务环境来识别和了解服务理念、服务质量和服务水平等信息，从而促进服务的购买或交易。例如，整洁的环境提示认真、严谨的服务态度，温暖、宜人的气温、柔和的灯光和音乐提示温情细腻的服务。服务品牌做为服务的一种有形线索能向市场提示服务特色，从而有利于顾客对服务特色的识别和建立。麦当劳黄色的大“M”拱形门成为消费者在任何场所识别麦当劳的典型标志。 2、服务技巧化。是指培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。尤其对于一些富有服务技巧或技能的服务产品，服务企业可以尽量争取将消费者原本看不到的服务过程展现在消费者面前，增加服务的技能化和吸引力，这些技能化的服务有时会成为吸引消费者购买服务的亮点之一。