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畅销书的营销策略研究 　　[摘 要]本文分析了畅销书的概念和主要特点,指出目前我国在畅销书营销中存在的不足和问题,并对如何开展畅销书的营销提出见解。 　　[关键词]畅销书 营销策略 研究 　　书籍往往主导着一个时代的文化潮流,其中,畅销书无疑是最能反映出某个特定时期大众阅读品位与文化追求的书种,具有很强的时代性。有统计数据表明,畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20%左右,但产生的销售收入和利润却占到80%左右,巨大的销量和丰厚的利润,使得畅销书的营销运作色彩越来越浓,各种促销手段和花样更是层出不穷、五花八门,但与国外发达国家相比,我国的畅销书运作可以说还处在初级阶段,在很大程度上依靠炒作、依靠媒体的狂轰滥炸、依靠复制国外的运作模式来运行,还存在着品牌观念淡薄、图书质量不高、文化内涵缺失等问题。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。因此,如何做好畅销书的开发与营销已经成为出版业的关注重点和当务之急。 　　一、畅销书的概念和特点 　　畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇,但对什么是畅销书,却是众说纷纭,莫衷一是,其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”(Best seller)一词最早出现在1891年,是美国人以畅销的程度对书籍进行排行,并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为:“一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书·新闻出版卷》把畅销书定义为: “一些国家,尤其是美国和英国对某段时间内(通常分每周、每月、每季和每年)在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述,畅销书可定义为:在市场竞争充分的条件下,在短时间内销量较大,能在市场和读者中产生较大引导和放大效应,且具有一定持续影响力的大众图书。 　　一般来说,畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外,还有其特殊性: 　　1、时效性。畅销书作为时尚读物的一类,常常与读者阅读热点、社会热点息息相关,其生命周期比其他图书要短很多,具有很强的时效性。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”,大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。 　　2、独特性。独特性是畅销书很重要的一种特性,只有具有独特性,才能成为大的畅销书。畅销书独特性的特质包括体裁、内容、写法、故事、人物、包装等诸多方面,如杰克·韦尔奇的书之所以成为畅销书,是因为他是一代商业伟人,他的经历奇特,他的管理理念独特。又如,长江文艺出版社的《狼图腾》,作者姜戎跟狼打了十几年交道,他有一种独特的生活经历,他用狼的智慧,用狼性和人性加以关照,体现了民族精神的一种自省,他的这种对狼的智慧、狼性的体验是任何人所没有的,因此,他的独特性源于一种创造性,没有创新意识的作家不可能写出有独特性的作品。 　　3、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流,它作为文化系统中的一个因子,以其传播的广泛性、影响的全面性,引导着大众阅读,满足人们的精神需求,进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明,当畅销书在市场上达到一定覆盖面时,书中宣扬、诠释的观念,在媒体宣传、舆论传播的作用下,能有效地影响人们的价值取向,并在一定程度上引导社会时尚。如《穷爸爸,富爸爸》一书中提出了一个新颖的概念——“财商”,向传统的金钱观念与价值观念挑战,大肆宣传“你没有发财,是因为你财商不高”,“智商、情商、财商,一个都不能少”的理念。这种理念逐渐使人们摒弃原来的金钱观,接受了一种新的价值观念,足见畅销书的引导作用之大。 　　二、中国畅销书营销中存在的问题 　　1、同质化现象严重,创新性不强 　　畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性,对于畅销书来说,原创性是其核心竞争力所在,而现在畅销书的营销策划中,同质化或跟风现象越来越严重,成为畅销书市场上一系列问题的症结所在。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;又如《穷爸爸富爸爸》热卖之后,相继出现了《富爸爸财商宝典》、《富爸爸思考致富人人能成功》、《富爸爸成功致富丛书》、《富爸爸成功投资之路》、《富爸爸穷孩子》、《富爸爸谈炒股》等,东施效颦,缺乏创新性,结果市场反应一般。 　　2、营销理念与营销方式不适合畅销书的运作需求 　　中国现有的图书营销理念还以传统的4P营销理