对邓德隆小米言论的否定及对《定位》的批判.pdfVIP

作者：刘立波（与周立波无关） 作者 刘立波（与周立波无关） 作者：刘立波（与周立波无关） 大炮一响，黄金万两，邓德隆先生深谙此道。大炮对准的目标，往往是那些 目标客户所关注和渴望成为的对象，通过对这些品牌的批判来制造影响力，既赚 名声又赚生意，这是邓德隆先生一直擅长的手法。早在广州成美时代，邓先生就 奠出了《不同于奥美的观点》长文，借奥美的名声打响成美的名声；随后转型升 级，借特劳特的名声赚得盆满钵满，并在此过程中继续批判联想、TCL等企业； 在批判中盈利，在盈利中批判，名气越来越响，雪球越滚越大。 近期邓先生又频繁发表批判言论刺激眼球，先有恒大冰泉的一亿豪赌，可惜 无人应战。随后调整枪头，将火力对准目前的当红炸子鸡：小米。先发表《小米 正在犯错，华为应瞄准苹果》的言论，再来一个《郑重告诉雷军，小米战略偏航 了》的专访，假如这篇文章的火力仍然不够，估计接下来的几周，还会有一个续 篇。两篇文章中所表述的观点，无甚新奇，无非定位方法的演绎与再演绎而已。 姑且将邓先生的核心观点罗列如下： 1、小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的。 2、特劳特先生的告诫，商战不是产品之战，而是认知之战。 3、我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾 客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不 能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在 用户的心智定位出发。 4 、一语蔽之就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为 顾客消费某个品类的首选。 5、小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的直销手机定位。 6、我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的， 很难有很大的作为，我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有 一套相应的战略为之护航。 7、雷军要向马云学习，用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把 握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、 淘宝旗舰店，而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位， 围绕它有套环环相扣的战略配称，从而建立起强大的品牌群。 8、战略就是你一旦在行业里获得领导地位或主导地位，就掌握了整个战略 的主动权，刀把子就拿准了，拿准了刀把子，用力就好。 9、任何行业整个规律都是这样，这个规律的原因是顾客的头脑，只要有一 个数一数二就够了，用户心智中不愿意存储那么多信息。移动互联网时代，碎片 化的时间都在里面灌输信息，这个二元法的规律更加如此，所以互联网只不过加 速了这些没有定位、没有数一数二企业加速出去淘汰的过程。 作者：刘立波（与周立波无关） 以上9点的罗列，我想已经足够说明邓先生对小米的看法了，其观点 的关键词可以总结为：心智的认知。 目前市场对小米的认知就是“直销手机”，所以， （1）雷军不仅不 能将“小米”这个品牌延伸到电视、平板等领域，而且，业务也不能延伸 到这些领域，因为没有相应的战略护航。 （2 ）即使业务要延伸，雷军也 应该像马云一样，每个业务都有一个名字（或品牌）。 短短一段话，融合了太多东西和学问。让我们抛开《定位》，用其他 领域的知识来我们细细剖析一下，如下9点： 1、品牌是一个名字，名字是一个概念，概念产生认知与联想 读过哲学的都知道概念是哲学研究的基础。德国工业标准将概念定义 为：通过使用抽象化的方式，从一群事物中提取出来的、反映其共同特性 的思维单位。任何一个概念，都会让人产生认知和联想，而且由于地域文 化等差异，每个人或每个团体所产生的认知和联想往往并不相同。比如对