公共关系在企业市场营销中的作用.docVIP

公共关系在企业市场营销中的作用 　　摘 要:深刻的阐释公共关系对现代企业市场营销的重要作用,并就市场营销中开展公共关系提出了相应的建议。 　　关键词:公共关系;市场营销;关系 　　市场营销和我们的生活联系十分紧密,买车买房、家用电器、旅游观光、油盐柴米等大小事情,我们在实施购买行为时难免都会有一些选择,会综合考虑一些因素。这些因素在现代的营销理论被称为6Ps理论。即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政治权力(Political Power)、公共关系(Public relations)。公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,它能为营销活动创造良好的环境,公共关系在市场学中越来越受到重视。 　　一、市场营销与公共关系概念 　　市场营销简言之是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 　　公共关系,简称公关,是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。 　　其实公关是“既沟通又销售”,换言之公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加,两者一累加就是公关营销。一般认为,公关不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象。 　　二、公共关系在市场营销中的作用 　　公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。 　　公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术,公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。 那么,公共关系到底起到怎样的作用呢? 　　(一)公共关系是联系卡 　　公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系。 　　有些中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情,这对于产品的销售是极为不利的。因此,公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段,与中间商建立良好的合作关系。比如: 公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会,公关人员在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。向他们提供热情的服务,留下一个良好的印象,即使这次没有谈成生意,但若有好的产品或新产品问世,中间商们就会想起你们曾有联系,说不定就会跃跃欲试。 　　(二)公共关系是信息箱 　　企业通过公关活动,调查和了解公众的态度,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时进行信息反馈,给企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。 　　企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的信息功能在这一阶段发挥重要的作用,企业的公关人员常常为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议,信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息,监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几方面 　　1.产品形象信息 　　即对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。 　　2.企业形象信息 　　即公众对企业组织机构的评价、公众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价、公众对企业服务质量的评价等。 　　3.企业内部公众的信息 　　企业的职工作为社会公众的一部分,必然对企业产生不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解,能掌握职工对企业的期望,企业应树立什么样的形象,才能对职工产生向心力和凝聚力。 　　4.其他信息 　　企业不可能脱离外界而存在,投资者的投资意向、竟争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化,都直接或间接地影响到企业的经营决策,公共关系作为社会经济趋势的监测者,应广泛地收集这些有关社会经济的信息,并将它整理好,以备决策之用。 　　(三)公共关系是润滑剂 　　公关部接待用户或