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基于经济危机环境下的企业营销 　　[摘要] 经济危机带来消费心理变化,受消费心理的影响,经济危机带来诸如电影、口红、游戏机、部分家庭用品的销售的上升,也促进了租赁经济、电子商务的发展,同时由于消费钢性的作用,我国的节假日市场、教育市场仍保持原来的市场态势,都是企业营销机会所在,企业应抓住这些机会,采取合适的策略,搞好企业营销。 　　[关键词]经济危机 口红效应 节俭消费 电子商务 消费刚性 营销机会 　　2008年全球爆发了百年少有的金融危机,像每次危机爆发一样,消费者恐惧心理加大,消费欲望明显下降。于是如何适应危机环境中消费心理,找好营销的切入点则是企业营销当局首要关心的问题,本文想通过经济危机消费心理的分析,阐述危机环境下企业营销机会。 　　一、口红效应与企业营销 　　20世纪30年代美国经济大萧条时期产生口红效应。该理论阐述了在经济危机期间,消费者行为的变化,该理论指出,在经济危机中,尽管大宗商品的消费销量大减,但以口红为代表的廉价非必须消费品销售量却大增。本次金融危机发生后再次验证了口红效应。韩国LG生活健康公司报告显示,口红在2008年10月份销量比前年同期上升15%;韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌口红在2008年头9个月销量猛增44%, 那么口红效应为何出现的呢?口红效应带来哪些营销机会呢?口红效应主要是基于如下消费心理: 　　1. 舍大取小的消费心理。英国的经济学家T?图克在《通货原理研究》(1844)一书中最早提出了消费支出是收入的函数,他认为:用于消费支出的货币总收入是需求的决定性和限制性条件。在经济萧条时期,人们的收入和对未来的预期都会降低,因此人们不敢进行大额商品的消费,但这时人们的消费欲望没有减弱,于是只能购买廉价的非生活必需品。 　　2. “安慰”消费心理。失业、降薪等给人们极大心理创伤,人们希望得到更多的安慰,当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻,“安慰”的作用变发生了;据说在看电影时,人们随着电影的情节喜怒哀乐,精神慰藉也远胜于同类消费,这便是为什么20世纪30年代,美国金融危机带来了好莱坞繁荣;上世纪90年代,亚洲金融危机带来了“韩流滚滚”的原因。 　　3. 放松消费心理。在金融危机中人们的生活压力的加重,消费者中自然产生了减轻紧张压力的需要,这便促使了娱乐、放松等相关行业的增长。比如,在日本,金融危机带动了动漫、游戏等新兴文化产业行业繁荣;2008年10月韩国烧酒销量比2007年同期上升13.9%;在英国,金融危机让带动了安全套的销量,杜蕾斯安全套销量在2008年9月30日前的6个月中猛增了10%;在线零售商Ocado的安全套销量更是增长了60%。 　　4. 消磨时光心理。金融危机带来了众多的人员失业,失业人群为了消磨时间、迫切需要一些消磨时光的产品,玩游戏则是他们消磨时间较好的方式,因此经济危机并没有使游戏厂商破产,反倒给他们带来千载难逢的机会。 　　总之口红效应促使非必须廉价非生活必需品、娱乐、放松等相关行业、消费时光等相关行业的繁荣,抓住口红效应所产生商机是经济危机时企业营销的有利法宝。企业应利用商机开发适应危机的产品。 　　二、节俭消费与企业营销 　　“一个炫耀财富的时代已经结束”,这是美国历史学家斯蒂夫?弗瑞瑟对这场金融海啸的评语。金融危机结束了华尔街用泡沫支撑起的奢侈消费,勤俭持家正逐渐被各国的消费者所接受,据统计,亚洲金融危机时期, 80%的消费者减少了他们在购物和请客的花费,在泰国,58%的泰国人不再购买时装,45%和46%的人不再购买whisky和杂志。由节俭消费产生机会具体表现为: 　　1. 家务劳动社会化比重下降,部分家居用品上升。受经济衰退的影响,在家做饭、带饭到单位的人逐渐增多,促进了部分家居用品销售量的上升。2008年10月,格兰仕在美国的微波炉销售增长了18%。但于此同时,餐饮业严重受到威胁,特别是一些高端餐饮业,2008年纽约新开张的餐馆数量自2003年来首次下跌,从2007年的163家减少至119家,而三年前则为187家。 　　2. 价值购物兴起,租赁经济突显商机。金融危机期间,不少人的购物习惯开始发生变化,如由过去注重品牌而转向注重实用,由过去自己想拥有某种消费品而改为不必拥有、但要随时可以使用。 　　1973年美国石油危机期间,88. 6%的消费者承认自己比以前更关注产品价格,在购物时商品的价格成为她们首先考虑的因素;俄罗斯经济危机以后,价格成为消费者唯一选择的因素。人们不仅注重商品的价格,还更加注重商品的性价比,具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖,耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。 　　当经济资源缺乏时,为了更好地消费,人们追求的是更多的拥有;而资源丰富后,占有消费的弊病就更加突出。特别是经济危机,“较少拥有,更好使用”则是很多人提倡的消费理念,金融