广告策划源流考_基于20世纪前叶中美广告学文献的研究_王晓乐.pdfVIP

广 告策划源流考 ——基 于 世 纪 前 叶 中 美 广 告 学 文 献 的 研 究 王 晓 乐 内 容提要 国 内研 究 者 般 认 为 ， 策 划 的 概 念 于 年 代 率 先 进 入 公 共 关 系 领 域 ， 世 纪 年 代 才 开 始 被 英 美 广 告 业 所 接 受 ， 而 中 国 内 地 则 是 在 年 代 中 期 引 入 了 广 告 策 划 的 理 念 与 方 法 。 本 文 基 于 世 纪 前 叶 中 美 广 告 学 文 献 的 研 究 发 现 ： 这 些 通 行 多 年 的 观 点 缺 乏 事 实 依据 ， 存 在 若 干 史 实 偏 差 ， 造 成 学 界 对 广 告 历 史 分 期 、 发 展 规 律 与 理 论 演 进 产 生 误解 。 本 文 通 过 追 溯 源 流 ， 指 出 广 告 策 划 在 世 纪 初 巳 经 成 为 美 国 先 进广 告 代 理 机 构 的 常 规 服 务 ， 其 后 年 间 迅 速 发 展 并 基 本 定 型 ， 期 间 陆 续 有 专 著 、 论 文 与 奖 项 问 世 。 从 年 起 ， 广 告 策 划 的 理 念 与 方 法被 引 介到 中 国 ， 在 实 践 与 教 学 领 域 也 开 展 了 相 关 活 动 。 此 外 ， 本 文 探 讨 了 广 告 策 划 产 生 的 动 因 与 条 件 ， 以 及 当 代 学 者 将 这 段 历 史 集 体遗 忘 的 原 因 。 关键词 广 告 策 划 广 告运 动 源 流 民 国 时 期 艾 尔 父 子 公 司 国 内 的主 流观 点 与 问题 的提 出 关于广 告策划 的历史起源 ， 国 内 学者 的表述 高 度 致 ， 他们 普遍认为 ： （ 策 划 的概念首先被公共关 系 领域所 接 受 ， 最早 由 爱德 华 伯 奈斯 （ 在 年 出 版 的 《策 划 同 意》 书 中 提 出 。 （ 广 告 策划 则 是 由 英 国广 告人斯 坦 利 波 利 坦 （ 在 世 纪 年代 率先 使用 ， 其后在 世 界 范 围 广 泛 应 用 ； 也有 部分 学 者 认 为 直 到 年 代 广 告 运 动 与 广 告 策 划 的 概念 才 正 式 出 现 。 中 国 内地 则 是在 年代 中期 引 人 了 广 告策划 的理念与 方法 。 上述三个 说法在 国 内 的 出 版物 （ 特别 是广 告策 划 类 著 作 ） 中 占 统 治地 位 ， 除行 文方 式 略有 出 入 外 ， 核心事 实 与 时 间 节 点并 无 显 著 差异 ， 可 以 说 是学界 对广 告 策划 源 流 的主 流 观 点 。 虽 有 研究 者 在讲述美 国 广 告史 时 曾 提及与 此 相 矛 盾 的史 实 ， 但 却 往往 语带 过 ， 未 对上述观 点 提 出 质 疑并作 深入研 究 ， 或者 仅将 之理 解为 早 期萌 芽或 偶发 事件 以 自 圆 其说 。 新 闻 与 传 播研 究 年 第 期 广 告 策 划 源 流 考 仔细 分 析 ， 这 些 通 行 多 年 的 “ 历 史 定 论 ” 却 相 当 可 疑 。 同 样 作 为 策 略 传 播 的重要 形式 ， 为 何发 展历史 久远 的 广 告业 引 进 策划 观念反 而落后 于年轻 的公共关 系 ？ 世纪 年 代之前 的广 告运 作难 道没有 策 略指 导 与 计划 安排？ 此外 ， 中 国广 告业在 民 国 时 期 曾 有 相 当 发达 的 阶段 ， 彼 时是 否 出 现 过