客户管理实务第7章.pdfVIP

2 第七章 客户忠诚管理 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解并掌握 客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的 内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容 和方法以及客户流失管理的方法。 3 第一节 客户忠诚的含义及意义 一、客户忠诚的含义 忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中 国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇， “千里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。 随着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、 家庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理 比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。 成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原 理。 客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一 产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌 有一种长久的忠心” 。客户忠诚实际上是客户行为 的持续反映。 4 第一节 客户忠诚的含义及意义 二、客户忠诚的意义 1. 促升销量 2. 强化竞争 3. 减少费用 4. 利于推新 5 第二节 客户忠诚的分类 客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项 目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的 因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利 性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很 大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能 为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的 客户忠诚。 6 第二节 客户忠诚的分类 一、客户忠诚几种不同的类型 1. 垄断忠诚 2. 惰性忠诚 3. 潜在忠诚 4. 方便忠诚 5. 价格忠诚 6. 激励忠诚 7. 超值忠诚 7 第二节 客户忠诚的分类 二、客户满意度与忠诚度的关系 客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种 指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感 上的联系，而不只是一种行为。 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是 忠诚的客户。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平， 并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价 值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期 望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下 提供更多的有形产品。 通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结 果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的 可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对 获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可 能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推 荐和价值的增加。 8 第二节 客户忠诚的分类 三、客户品牌忠诚的测量 客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行 测量。 1. 重复购买次数 2. 购买挑选时间 3. 对价格的敏感程度 4. 对竞争产品的态度 5. 对产品质量的承受能力 9 第三节 客户忠诚的价值及其管理 一、客户忠诚的价值 客户忠诚之所以会产生如此高的 经济效果，主要源于以下两种力 量。 1. 客户数量增长效应 2. 客户保持时间效应 10 第三节 客户忠诚的价值及其管理 二、客户忠诚的管理 基于客户忠诚的管理既是一种