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科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀！——美国IBM公司创始人沃森  第七章广告策划中的促销策略 本节课内容：第三节、第四节 本节课重点：促销方案的撰写与实施 售点促销 第三节促销活动策划 一、促销策划原则 目的性原则 真实性原则 媒体配合性原则? 成本性原则 二、促销构成要素 1、目标消费者的认知 2、引发顾客参与 案例1：“不准偷看” 案例2：日本西铁城公司在澳大利亚首都堪培拉上空飞机往下撒手表。 3、明确利益点 利益诱导促销策划 “礼物犹如鱼钩” ——古罗马哲人马第尔 案例1： “乳酪含金币” 4、创新内容与形式 案例2 台湾一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是它的缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 款式、造型很新颖的柠檬香皂为什么遭到了失败，你能通过策划让它起死回生吗？ 5、鲜明的主题 6、促销管理控制 三、促销策划的步骤 促销预算 量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法 量力支出法 根据公司财力承受能力制定促销预算。 小企业常用。 缺欠：忽视了促销活动为销售带来的效益。年度促销预算不稳定，难以制定长期的市场企划。 销售百分比法 以目前的或预算的销售额的一定百分比制定促销预算。 竞争对抗法 根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的促销预算。 理由：对手的预算水平代表本行业的智慧，一样的花销可防止促销大战。其实都是错误的。 目标任务法 根据运用促销所想达到的目标来制定促销预算。明确促销目标，确定所需任务，估计完成任务的成本。 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 四、促销方案的撰写 封面：封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。 目录：通过目录可以让人们对策划书有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。 正文：正文部分是策划书的核心，应阐明策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业（产品）分析、产品推广方案设计、营销费用预算等。 附件：策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。 ? 可口可乐10--12月促销活动方案 目 录 市场背景 促销目标 促销主题 促销活动方案 促销传播方式 促销效果展望 市场背景 ◆“快乐生活，畅爽开怀”将作为可口可乐中国2009年的年度市场推广主题。生活的美好在于快乐，正是这种乐观、积极、进取的生活理念，也是可口可乐品牌的核心所在。标志着可口可乐将围绕这一主题展开一系列的市场体验活动。 ◆ 10-12月期间是各商家相对减少促销频率的一段时期，采用恰当的促销手段能够获得销量的增加，收获一些品牌形象的提升，巩固顾客对品牌的忠诚度。 ◆ 考虑到消费者希望消费后得到的产品附加值，设计的活动应该迎合特定的社会文化氛围，促销活动该跳出来，给消费者耳目一新的感觉，对消费者起到第一步的吸引。 促销活动方案 特色促销活动 促销传播方式 促销效果展望 五连矿泉水营销诊断 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点： １.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。??? ２.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。??? 3.口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。??? ４.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。??? ５.营养价值高，在当地被誉为神泉，可治多种疾病。 ??? 问题讨论：??? 1.该产品定位和第一个切入点是什么？为什么? ??? 2.该产品价格是维持，是降还是涨？为什么? ??? 3.该产品的主要分销渠道应是什么？为什么???? 4.现有思路对吗？如果是做促销，什么形式的促销活动适合该产品？ 第四节 售点促销 一、明确售点促销产品 二、市场背景分析 三、制定活动方案 售点促销活动方案 ○ 目