我国特许经营企业营销策略设计---毕业论文.doc

一、 绪论 （一）课题背景及目的 特许经营是指一家成功企业将自己积累多年的成熟品牌、经营模式或产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌技术、管理等授权给加盟商使用，而加盟商必须缴纳一定的特许加盟费用。虽然特许经营兴起与发展的时间才仅仅100多年，却在世界范围内得到不少商家的高度推崇，著名企业麦当劳、肯得基、可口可乐等都是依仗特许经营的方式发展壮大的。 如今，特许经营已成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而我国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，据FDS调查获知全球至少有3000余家著名的特许经营盟主表示正密切关注我国市场，并且专家认为至少有2000家国际盟主适合进入我国。2003年在上海落下帷幕的第五届“国际特许经营研讨会暨展览会”上，100多家中外著名的特许经营盟主集中亮相，其中包括美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、马来西亚、新加波等40多个海外特许品牌。据主办单位统计，为期6天的北京、广州、上海三地巡展，每天都有6000多人参加。业内人士保守估计，如果以每人30万元的投资能力估算，每地的展会将汇集30亿元以上的投资巨量。如果10%的投资者洽谈成功并开业的话，就有近3亿元的投资激活市场。由此可见，特许经营在我国开始进入一个高速发展时期，其在我国的发展也得到了人们前所未有的关注，已经成为人们投资的又一热点，面对我国巨大的市场，对于每一个国际特许经营企业来说，进入我国已经成为他们全球扩张不可缺少的一个战略。 但是我国与西方各国存在的历史文化的差异由来已久，我国特殊的国情也决定了我国经营的独特性。因此，了解我国的特许经营发展环境，包括法律、经济、社会和政治环境已成为国际特许经营企业在我国成功经营的关键。 本选题旨在通过对我国特许经营企业营销现状的分析，设计出适合我国国情的特许经营营销方案，为欲加盟特许经营盟主的投资人提供决策，研究、投资参考。 （二）国内外研究状况 特许经营，作为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式，以其独特的经营优势 显现出强大的生命力，在营销业中占有日益重要的地位，备受国外商界欢迎。美国未来学家奈斯比特声称：特许经营是商业零售领域中的一次革命，是有史以来最成功的营销理念，是21世纪最主要的商业经营模式。 自从现代特许经营的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生，特许经营在国际上迅速得到普及和推广。随着经济全球化、贸易自由化的深化，目前特许经营呈现多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的，他们的特许加盟企业遍布世界各地。在美国，社会零售业销售总额中大约有40%—50%是通过特许经营方式实现的，每6．5分钟就会有一个新的特许加盟店开业。在亚洲一些国家和地区，如日本、新加波、台湾等，特许经营的发展势头也很强劲。 特许经营是一种营销产品和服务的手段，它已在全世界80多个国家获得了巨大的成功。在任何国家，这种理念一旦被理解并被应用于商业领域中，它所带来的增长率都是令人震惊的。我国就是其中一个很好的例子，特许经营登陆我国是20世纪80年代的事情。改革开放以来，我国经济逐步卷入世界经济体系，国际上一些大型特许经营组织相继进入我国开展业务，伴随特许经营的全球化浪潮，国内的特许经营企业也悄然兴起，并且大有蓬勃发展之势。但就总体而言，我国的特许经营尚属探索时期，无论从业态分布，还是企业数量、经营规模、规范程度等方面与发达国家相比，都存在很大的差距。 （三）我国特许经营发展现状 我国特许连琐经营，迫溯历史，早在二三十年代，我国的工商企业就以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化。但至少可以说已有特许经营的雏形。真正起步是上世纪80年代中期，肯德基以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进人我国市场。自此特许经营连同连锁经营的直营加盟连锁在我国得到了迅速发展，其发展现状和特点是： 1、发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点 我国连锁经营协会日前发布的调查显示，截至2008年底，我国的特许经营品牌达到3500个，加盟店总数在30万个以上，覆盖的行业业态超过60个。 调查显示，2008年我国特许经营连锁百强销售规模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数69729个。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元，直接创造就业岗位数超过100万个。 2008年我国特许经营连锁百强企业中，海外特许品牌不到10家，国内品牌占绝对主导地位。 2008年度，百强企业销售收入平均增幅为32%，店铺的平均增幅为28%；其中，百强企业中的酒店与培训教育业的增幅最高，酒店企业的平