市民农园服务品质、整体满意度、续约意愿和推荐意愿的研究——以台中县(市)为例.pdfVIP

第一篇休闲农业与乡村旅游 91 市民农园服务品质之整体满意度、 ，续约意愿与推荐意愿的研究 ——以台中县(市)为例 陈劲甫 阎淑慧 黄琮圣 蔡郁芬 萧玉华 (南华大学旅游事业管垣研壳所，台湾嘉义县) 随着时代及产业结构的转变，农业不单只是作为粮食的供给，都市里的农地一时之间无 法转作他用而必需进行调整，故各级行政管理部门开始辅导农地转型，以提供闲暇娱乐、改 善休闲品质等为目标，充分将休闲与农业结合，形成都市特有的休闲农业型态。 本研究主要是以我国台湾台中县(市)5家市民农园为研究对象，目的是了解市民参与 市民农园所知觉的服务品质及对整体满意度、续约意愿与推荐意愿的程度，进而探讨服务品 质对满意度与忠诚度的影响，作为业者经营管理的改善参考。 有偏差者共得有效问卷180份，回收率69．2％。。 ， 研究主要结论如下： (1)受访者对服务内容、经营管理、实体设施等三项服务品质构面的衡量普遍呈现满 ’ ‘t ，‘ ． 意，显示尚存改善空间。 ． (2)总体评价上，受访者对市民农园的整体满意度介于稍微满意与满意间；而续约意愿 与推荐意愿亦介于稍微同意与同意间，显示尚存改善空间。 月收入的受访者对整体满意度和续约意愿存在差异。 (4)应用回归分析，三项服务品质构面中，服务内容及经营管理两构面对整体满意度具 有显著影响，而经营管理构面对续约意愿具有显著影响，服务内容构面对推荐意愿具有显著 ‘ 影响。 一、前言 我国台湾地区农业转型是由传统农业到观光农园，再到休闲农场，经历了萌芽、成长、转 型、成熟四个阶段，观光农园与休闲度假农场的开发奠定了台湾休闲农业发展的基础。成长 时期，是因推动“发展休闲农业计划”主动辅导休闲农业的规划及建设工作，促使休闲农业快 建立等。，为改善和解决存在问题，农政单位进行休闲农业经济发展方向的调整，以期使休闲 农业成熟稳定的发展。 林梓联参考欧、El等国的发展经验，认为台湾地区可以发展市民农园、银发族农园、教育 农园等不同都市农业型态，以促使市民参与接触农业，不仅能提供市民耕作的田园趣味，并 有助于提高都市生活质量。t ， 市民生活型态及观念的转变，使得市民在游憩需求的型态上Et趋多样化，而对游憩事业 休闲农业与乡村旅游发展 经营者而言，提高服务质量以满足消费者需求，并能展现其独特之处，便成为其经营管理时 的重要课题。其中满足消费者需求，不仅要创造更多元化的新兴游憩产品，更应重视并提高 消费者整体满意度，因为产品质量往往与其获利状况成正比，而不断提高与改进质量则为延 续其生命周期必然；对市民农园经营者来说，了解影响承租者整体满意度因素除可规划更符 合承租者所期望的农园以增进收入外，还可以增进承租者续约意愿及推荐意愿。 而本研究主要是以我国台湾台中县(市)五家市民农园(永春市民农园、瑞城市民农园、 第一市民农园、中兴大学市民农园、丰原市民农园)为研究对象，目的是了解台湾台中县(市) 市民参与市民农园之后的整体满意度、续约意愿、推荐意愿以及何种因素会影响市民农园的 参与使用者的整体满意度、续约意愿及推荐意愿，最后就分析研究的结果提出建议，以作为 市民农园业者在改善服务品质时的参考。 二、市民农园的发展 市民农园的概念最早可追溯至15世纪末的英国农村，该时期的英国农村兴起一股“圈 地运动”热潮，教会为救济区内贫民，便在原有土地上划出一定区域，供贫民自行耕种，这时 的市民农园的意义在于救贫，并不带有任何休闲意味。第二次世界大战期间，英国发现由于 战