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第七章 广告作品与广告创意 广告作品 广告信息：直接/间接——广告主题（核心） 广告主题：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素 构成：主题、重点；表现形式——视觉的、听觉的、文字的、视听结合的；广告创意 广告创意 一、何为广告创意？ 1、创意（idea /creative）:创造性思维、意念或想法。（广义范畴：可以存在于任何需要创造性思维和创造活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。） 联想 想象 机关 国际奥委会公益平面广告 2、广告创意： 大师们的解释： 詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young） “旧元素的新组合 ”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。” 大卫.奥格威（David Ogilvy） 创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。” 李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971） 创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。” 哈里森·金·麦肯（Harrison King McCann,1880—1962） “善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。 广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力） 核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果 依托——形象生动的广告作品 基础——消费者心理 构成：概念（基础）+点子（具形化） HUB学院广告 标题：如果能结合，为什么还要选择呢？ 二、广告创意的作用 吸引目标消费者的注意力 直接指向包装产品信息的层面（一气呵成） 刺激消费者的购买欲望 为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献 三、广告创意的要素及特征 1、洞察深刻—一针见血、直指心理（准确） 2、弥创弥新—独特、新鲜、出人意料 3、利益相关—内在的可感的关联度 4、简明化—简单明了、单纯 5、人性化—人性、人文、生活、自然 三星数码相机广告 漱口剂广告 四、广告创意规律 （一）广告创意过程（历程） 1、王国维“三境界”之说 《人间词话》（1908） 2、华莱士 (G.Wallas)《思考的艺术》（1945） 1926年 创造的“四阶段模式 ” 准备期——酝酿期（沉思）——明朗期（启迪）——验证期 （求证） 3、“五鱼二饼”说 詹姆斯·韦伯·杨 《生产创意的技巧》：五阶段+二原则 为心智搜集资料—用心智咀嚼资料—深思熟虑消化搅拌—生产创意—形成和发展创意坐月安胎 二原则：“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性” 大众金龟车 ——甲壳虫广告 美 国 Body By Milk 公 益 广 告 4、罗杰·冯·奥克 四步创意模式（1986）： 探险家——艺术家——法官——战士（p160） （二）广告创意原则 “旧元素、新组合”；“发现事物的关联性” 实效第一原则；可信性原则；关注印象性原则；原创性原则；合理性（可受性）原则；艺术性原则。 “味甲天”酱油平面广告 文案：鲜的难以抗拒 某感冒药广告 五、广告创意方法——意识+技巧 1、垂直性思维与发散性思维 2、个人创意与集体创意 3、头脑风暴 “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循的原则： 不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 4、切题与原创 5、如何评估 广告创意实施 广告文案 非文字元素 一、如何进行广告文案创意？ 1、广告文案 advertising copy 广告作品的语言文字部分。 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。 2、广告文案的特点（文本） 需求 集中 智慧 简短 多样 诚实 3、广告文案的结构 完整型文案 标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、 促进