做品牌,没捷径有方法.docVIP

做品牌，没捷径有方法 随着经济的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，品牌不再是广告策划行业的专业术语，已成为经常挂在大家嘴边的词汇，例如《疯狂的石头》里面的其中一段植入式广告：黑皮的“牌子班尼路”，虽然定错了目标消费群，影响了班尼路的形象，却在消费者心目中留下了深刻的印象。 　　 　　一般消费者理解的品牌就是名牌，对于名牌最通俗的理解就是知名品牌，“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。遗憾的是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不明白怎样做品牌及如何管理品牌？ 　　 　　做品牌有没有捷径？答案是：没有。做品牌虽然没有捷径可走，但有科学规律可循，只要遵循以下方法，就可以使您在做品牌的过程中避免走错路或少走弯路。 　　 　　什么是品牌？ 　　 　　品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。 　　 　　目前学术界对于品牌的认识比较混乱且尚未形成共识，在业内比较受推崇的是美国营销专家菲利普8226;科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 　　 　　随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下： 　　 　　1.品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。 　　 　　2.品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 　　 　　3.品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 　　 　　4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。 　　 　　知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作是品牌的五项资产，但我个人认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、逐渐增强的一个过程。 　　 　　怎样做品牌？ 　　 　　记得有人说过现在的品牌专家比品牌还要多，虽是笑谈可也揭示了现在品牌研究行业的现状：百花争鸣，百家齐放。结合多年来的工作实践和理论研究，我个人认为做品牌大概需从以下六个方面入手： 　　 　　1.产品是根本 　　 　　产品是品牌建设之根本，没有良好的产品，品牌建设则无从谈起。好产品除了最基本的品质要有保证之外，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求，产品是吸引消费者关注及产生购买的关键因素。 　　 　　2.定位是关键 　　 　　定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。定位需要采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。 　　 　　3.形象是基础 　　 　　形象是品牌建设之基础，建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如热情、青春、时尚、高质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。 　　 　　4.管理是保障 　　 　　管理是品牌建设之保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂；只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。 　　 　　5.渠道是命脉 　　 　　产品通过各种销售渠道，配送到销售终端，最终到达消费者手中。没有健全的渠道，成就不了品牌，所以，渠道在品牌的成长中变得犹为重要。举两个例子说明渠道的重要性：A企业在巨额广告费的轰炸下，品牌知名度与美誉度扶摇直上，但最终的市场业绩却让人大跌眼镜。B企业靠别人资助的几十万资金运作市场，短短几年时间就将营业额做到了七八个亿。同样是保健品行业，怎么差距怎么大呢？据说，销售渠道不健全是A企业失败的主要原因，而B企业正是依靠完善的营销网络得以迅速发展。 　　 　　6.传播是突破 　　 　　品牌的传播需要系统、规范和持续，