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注重“蝴蝶效应”对传媒发展的影响 ——当前报业经营的宏观经济视角 ■陈国权 　　报业受社会经济发展状况的制约，整个社会就是一个有机体，一些看似不相干的因素甚至会对报业经营产生致命打击或强大推力。“蝴蝶效应”在报业经营中也同样表现得淋漓尽致。报业经营必须具有宏观经济的视角，必须考虑宏观经济的一丝一毫的变化，并加以应对。特别是处在当前这种深刻转型的经济形势下。 出口减少对报业的间接影响 　　当前最严峻的经济形势是西方金融危机的影响传导效应。金融危机源自美国次贷危机，金融危机在美欧持续越久，经济下滑就将越严重。信贷市场出现严重危机，对企业投资和消费者开支起到抑制作用。未来几个月，美欧进口下降看来已成定局。鉴于我国很大一部分出口流向美欧，这样一来，中国经济将受到较大影响。事实上，有数据显示，部分出口部门已面临困境。可能这个影响还会扩大、加深。但由于地域差异，这种影响是有差别的。 　　《华西都市报》副总经理郭登礼认为，出口下滑对我国广告的影响根据不同的地域特点、不同城市的经济类型会有所不同。我国城市有两种，一是像上海、广州、杭州这样的主要依托外向型经济的城市；二是像成都、武汉等主要依托内需型经济的城市。在当前的经济形势下，外向型经济的城市面临的困境更大一些，沿海省份的一些过度依托外向型经济的城市的经济与消费就会趋于下降，从而影响广告。而依托内需型经济的城市受影响要小一些，报业也更有机会。 　　虽然外向型经济的下滑对内需型城市的影响小，小到甚至让人一下子感觉不出，但是从整个经济体系角度说，间接影响仍然存在。外向型经济产生了利润，维持了为数众多的农村剩余劳动力的就业，刺激了经济和消费。但外向型经济的困境也会最终影响到整个经济，抑制消费，并进而影响到报业广告经营形势。 　　这种看似不相干因素的间接影响或许很多人都很难想到，比如新闻纸价格今年的剧烈上涨就与我国出口减少有关。前些年，由于巨大的贸易顺差，向美欧出口的产品要比从美欧进口的产品多，这样就导致了大量船运空载回国。由于海运的特点，船舶在海上航行不能空仓，如果没有货物也要搭载压仓水，以避免事故。这样一来，美国废纸运输受到回国船舶的欢迎，大量的美国废纸就以极低的海运价格被运到中国，极大降低了成本，新闻纸价格就低。但是今年以来，贸易顺差正在减少，回国船舶空载率降低，“美废”的运输成本也在提高，导致新闻纸成本的增加，抬高了新闻纸价格。从这个角度分析，出口减少也是新闻纸价格上涨的重要因素。这些因素，作为报业的经营者都必须考虑到，以正确应对。 消费下滑与广告增长的短期背离 　　由于前期受宏观调控的影响和人们的观望心理，房地产市场今年上半年以来很不景气，据《第一财经日报》的消息，今年上半年，整个房地产市场首次出现了从1998年以来销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。去年，房屋销售量增加了26％，但今年上半年却下跌11％。 　　但是非常奇怪的是，根据中国人民大学传播媒介管理研究所对2008年上半年我国报业广告经营情况的调查报告，今年上半年我国报业广告投放中房地产广告增幅达到了4643％，这种情况主要是由于销售困境促使房地产商加大了促销力度。《京华时报》社长吴海民说，行业景气度与行业广告的投放量应该辩证看待，并不是一种正比关系。从实际投放来看，在某个时间段，房地产广告与房地产市场的景气程度成反比。2005年、2006年房地产繁荣时，房产公司资金宽裕，房子好卖，就不做广告；今年以来，房产遭遇销售困境，反倒要加大广告投放。 　　但是这种行业衰退、广告上升的局面是不会维持多久的。如果持续一段时间广告并不能带来销售的提升，广告投入就会大幅减少。而且，房地产的不景气可能还将持续，即使国家采取了一系列“救市”措施，如10月23日国家出台的三项房地产调控政策，但仍然不能改变人们对房价下跌的心理预期，市场观望情绪将越来越浓。《成都商报》广告部主任黄成军引述房产业内人士的话说：“现在是房地产的第二波下调，去年下半年和今年上半年的第一波下调受影响的主要是万科等品牌房地产商，第二波下调一些中小房地产商也被波及，接下来的第三波幅度更大，覆盖面也更广。” 　　另外，整个消费形势都不容乐观。报业广告的另一支柱汽车行业与汽车广告可能也将面临与房地产行业差不多的命运，由于需求减缓，8月份国内汽车月销量4年来首次出现了同比环比双双下降。北京车市一向是国内汽车市场的风向标，8月北京新车和二手车交易量总共只有45万辆，比7月份减少了39万辆，减少总量接近4成。另外，家电消费也是如此。国美电器向媒体表示，今年第二季度，其门店每平方米销售额下降了3％。这些预警信号给今年下半年以及明年的报业广告带来严峻的考验。 宏观调控转轨与报业的相关点 　　如果从广告业发展趋势角度考虑，经济发展模式的转型应和国家宏