st第十章定价决策.ppt

企业盈利的金钱路线： 金钱路线：成本→认知价值→价格——产生盈利 5、影响需求的其它因素 需求函数： Y=f(P,R,Pr,Pr….) 影响需求的其它因素也会同时发生变化。 3、认知价值定价法 认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，也称“感知价值定价法”、“理解价值定价法”。 认知价值定价法是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 （3）参考价格（Refence Price） 消费者在确认一个价格是否合理时，需要一个参照物： 原来买过 产品的原价 系列产品 同类竞争产品 产品销售场所的档次 ………………… 七、调高价格 1、提价原因 成本提高 供不应求 通货膨胀 市场领先者发起提价 2、提价策略 单步提价策略：一次就把产品的价格提到设计的价位。 分布提价：分几次将产品的价格提升到设计的价位。 保持名义上价格不变策略：减少附加服务，降低产品质量，将少配置等。 八、降低价格 1、降价原因 价格战的需要 生产能力过剩 防止市场份额下降，或者扩大市场份额 行业衰退，产品进入衰退期 2、降价策略 让利降价（能防止认知价值的下降） 加大折扣/放宽折扣条件 心理降价：先高价上市，再降价。 增加价值的变相降价 分期付款条件的放宽 拍卖 甩卖：按变动成本定价，甚至低于变动成本甩卖存货。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1、成本加成定价法: 在产品的成本的基础上加一个标准的加成比例. 例如,一个自行车制造商的成本及预计的销售量: 单位变动成本 100元/辆 固定成本 120万元/年 预计销售量 3万辆/年 单位成本=单位变动成本 +固定成本 /预计销售量 =100+120/3 =140元/辆 * 如果确定成本利润率为20%: 价格=140?(1+20%) =168元/辆 如果确定销售利润率为20%: 价格=140/(1-20%) =175元/辆 * 2、目标利润定价 目标利润价格=单位变动成本+固定成本/销售量 +目标利润/销售量 =单位成本+目标利润/销售量 例如：某企业投资100万元，目标利润率20%， 单位产品成本16元,计划销售5万个产品。 目标利润价格= 16元+（1，000，000元×0.2)/50,000 = 20元 * Q R、C 固定成本 总收入 总成本 目标利润 Qb Qh * 案例：豪华警摩每辆24万元 成都市公安交通管理局特勤大队购进了10辆“本田1100”，单价24万元。 车身比夏利车长 另专门配备头盔、耳麦、护腕、护膝、护肘、皮靴。 0—200公里提速时间只需5秒 最佳运行状态120—140公里/小时 本田上门培训使用 * 杜邦公司运用“认知价值定价法”定价案例： 特 点 标准水平 溢价水平 增加的价值（元） 质 量 交 货 系 统 创 新 再培训 服 务 价 格 杂质＜百万分之十 二周内 仅供化工用 没有RD支持 一次性培训 通过国内办事处购买 杂质＜百万分之一 一周内 供应全部系统 高水平的RD支持 有要求可以再培训 顾客适当的地方 1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00 100元/公斤 105元/公斤 * 4、价值定价法 用相当低的价格出售高质量的产品。 5、习惯定价 指按市场业已形成的一种习惯来制订价格的方法。 6、随行就市定价法 按主要的或最大的竞争对手的价格来确定企业产品的价格的方法。 7、排外定价 行业中一些实力雄厚的企业或取得成本领先地位的企业，就可以采取低价策略，以扩大销售量，获得规模效益。 * 三类定价方法 以上定价方法可以分为三类定价方法： 1、成本基准定价（Cost-based pricing） 2、价值基准定价（Value-based pricing） 3、竞