第一讲消费者行为学概述.pptVIP

消费者行为学 主讲：张玮 单位：传媒学院 第一章消费者行为研究概述 消费、消费者与消费者行为 研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史 消费者行为研究的理论来源与方法 消费者行为研究的基本框架 消费、消费者与消费者行为 消费的定义 消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 消费者的定义 狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人或用户 广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织 消费品和服务的分类 消费者行为 （1）定义：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （2）特征： 消费者行为是一个整体，是一个过程 消费者行为既富有多样性，又具有复杂性 消费者行为是可以引导的 研究消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身做出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 市场营销战略 市场细分与产品定位 市场细分是指将整个市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。 市场细分的作用在于有利于营销人员更准确地定义消费者的需求，有利于决策者更准确地制定营销目标，更好的利用资源。 产品定位是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类产品的竞争产品相区别。 营销组合与消费心理 营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 定价是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。 分销是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。 促销是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。 消费者行为研究的历史 萌芽时期（1930年以前） 应用时期（1930年-1960年） 变革与发展时期（1960年至今） 消费者行为研究的理论来源与方法 消费者行为研究的理论来源 消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究设计多门学科，主要有心理学、社会学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学，这些成为了消费者研究的主要理论来源。 消费者行为学的研究方法 观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法和投射法。 观察法 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 观察法适用的情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 调查法 调查法是从大量消费者中系统搜集信息的方法。包括人员访问、邮寄问卷、电话访问等形式。 问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 问卷调查的设计 基本决定、确定所问问题与内容、决定应答方式、决定提问的措辞、决定问题的排列顺序、预试与修正 访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面、有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向，人格特征等的方法。 投射法 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探寻人的个性深蕴的方法”。 消费者行为研究的基本框架 消费者决策过程 影响消费者行为的个体与心理因素 影响消费者行为的个体与心理因素有：消费者的资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。 影响消费者行为的环境因素 影响消费者行为的环境因素主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费者保护。 * * * * * * 按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》提出了炫耀性消费及其社会涵义，他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。 1903年心理学家斯各特在《广告伦》一书中强调心理学不仅可运用到广告宣传中，也可以用于其他产业问题