第三章市场营销策划的调查研究.pptVIP

《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第三章　市场营销策划的调查研究 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第二节　设计调研技术 第一节　拟定调研方案 第三节　组织调研实施 学习目标 .掌握调研方案拟定的内容与对象 ； 掌握调研方案设计的主要技术 ； 掌握调研活动方案的步骤与方法 。 能力实训目标 .具有收集、整理和分析资料的能力 ； .具有制定调查提纲和调查问卷的能力 ； .初步具有市场调查方案设计策划的能力。 个案引读 　　圣象地板市场调研策划 　　一、确定合作——15分钟的谈判 　　二、认识圣象 　　?1.将办公室搬到市场里 　　?2.八十脚、二十脑 　　?3.片段：带着马桶盖入户访问 第一节　拟定调研方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标 　　（１）探索性调研。即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。 　　（２）描述性调研。即调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素的关联性。如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。 　　（３）因果关系调研。即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。如政府的方针、竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起企业销售量的变化、市场占有率的变化；企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。 　　（４）预测性调研。即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。 　　这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。 　　2.确定调研内容 　　市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面： 　　?市场需求调查。 　　?购买者调查。 　　?价格调查。 　　?分销调查。 　　?市场竞争调查。 　　?促销调查。 二、确定调研对象与方法 　　1.确定调研对象 　　2.确定调研方法 　　（1）询问法。 （2）观察法。 （3）试验法。 （4）问卷调查法。 　　市场调研不仅要制定完备的调研方案、选择合适的调研方法，还要善于运用各种调研技术，才能获得完整、准确的资料。调查问卷设计、抽样方法选择、市场预测等是市场调研中常用的基本技术。 第二节　设计调研技术 一、问卷设计技术 1.问卷的结构 通常，一份调查问卷应包含以下基本要素： 　　（1）开场白。表明对被调查者合作、支持的希望或予以酬谢的允诺，以及调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，同时使之引起共鸣，产生兴趣。 　　（2）调查的问题。这是调查问卷的主体，具体内容应视调研目的和任务而定。 　　（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。 　　（4）编号。 2.问卷设计的主要步骤 　　（1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题。 　　（2）确定提问的方式。 　　（3）确定每个问题的措辞。 　　（4）确定每个问题的顺序。 　　（5）从总体上设计调查问卷的结构。 　　（6）送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。 　　（7）试查。调查问卷修改、整理后，复制 ２０～３０份发放到一定范围，然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 　　（8）定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、复制并正式使用。 3.问卷设计的注意事项 　　第一，问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。第二，问句必须简单明了、含义清楚，避免使用语意模糊的问句。第三，不要问难以回忆的问题。例如，“请问您自去年以来用什么牌子的牙膏，一共买了几支？”第四，问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。第五，问卷要简短，全部问题最好能在１５分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。此外，问卷的形式也会影响到问卷质量。在调查中，问卷有两种类型。一种是封闭式，调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式更易进行统计分析。另一种是开放式，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能提示更多的信息。 二、抽样调查技术 　　1.专家调查法 　　2.社会调查法 　　3.时间序列预测法 　　4.因果关系分析法 第三节　组织调研实施 一、收集资料与开展调研活动 二、分析结果与撰写调研报告 　　１.处理资料 　　 2.编写调研报告 复习思考 　　 1.为