第三章市场调查基本方法.ppt

第三章 市场调查基本方法 学习目标： （一）知识目标 ·了解市场调查资料的种类； ·掌握文案调查的方法及步骤； ·掌握访问调查法； ·了解观察调查法的基本类型及应用； ·了解网上调查的应用范围； ·掌握网上调查的常用方法。 第三章 市场调查基本方法 （二）技能目标 ·熟练掌握各类调查方法的优缺点、针对性以及具体操作步骤； ·能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案。 第一节 市场调查方法概述 二、市场调查资料的种类 按照市场资料和信息的来源划分 按照获取资料的过程划分 按照市场调查资料的负载形式分类 按照市场调查资料涉及的范围划分 按照市场资料的时间分类 第一节 市场调查方法概述 （一）按照市场资料和信息的来源划分 按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息）。内部资料是指资料来自企业内部，也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞争对手和其他外部环境。 第一节 市场调查方法概述 （二）按照获取资料的过程划分 按照获取资料过程的不同，可以将市场调查资料分为： 一手资料是指调查人通过实地调查，直接向有关调查对象收集的资料。一手资料往往具有较强的针对性和目的性，便于调查员就当前课题展开研究分析。 二手资料则为经过他人收集、记录或整理所积累的各种数据资料。二手资料一般来自本国和他国私人或政府的出版物、电子数据库、网站数据库等。采用二手资料，一方面要注意所选用资料的权威性、可靠性；另一方面也要注意资料的时效性与针对性，由于二手资料大多来源于他人搜集整理的资料，往往是针对过去某一相关调研项目展开的，这就需要调查员注意所提供数据的时效性和针对性以及是否符合当前调研项目的需要。 第一节 市场调查方法概述 （三）按照市场调查资料的负载形式分类 按照市场调查资料负载形式的不同，可以将市场调查资料分为文： （1）文献性资料。文献性资料是指从各种文献中搜集的市场调查资料。 （2）物质性资料。物质性资料是指以各种物质形式负载的市场调查资料，如新产品的样品资料、商品展览宣传资料等。 （3）思维性资料。思维性资料是指人们头脑中负载的相关市场调查资料，如人们对市场进行分析得出的资料以及对未来市场发展走势的预测资料等。 第一节 市场调查方法概述 （五）按照市场资料的时间分类 按照市场资料时间的不同，可以将市场调查资料分为： （1）动态市场资料。动态市场资料主要反映市场现象在不同时期或者不同阶段发展变化的信息，表现的是一种动态发展的概念。 （2）静态市场资料。静态市场资料是对某一时刻市场活动的说明，重点强调某一时间段的静态情况。 第一节 市场调查方法概述 三、市场调查方法的选择 常用的调查方法如图3-1所示。 第二节 文案调查法 二、文案调查法的应用 在实际工作中，文案调查法主要应用在以下四个方面： （1）进行市场探测性研究。 （2）配合其他调查方法展开更全面和科学的研究。 （3）进行经常性的市场研究。 （4）为调查方案提供数据支持和帮助。 （2）时效性。由于二手资料是过去针对特定目的而搜集整理的，往往是过去某一段时间市场信息的反映。如果资料反映的情况已经发生变化，资料就失去了利用价值。因此，在进行文案调查时，要十分注意所选取二手资料时间段的有效性，尽量搜集最新最全的二手资料，并及时进行数据的分析、更新和整理。 （3）准确性。由于二手资料大部分是为其他目的而收集整理的，因此，调查员需要科学地选择适合于自己调研目的的资料。 第二节 文案调查法 （二）企业外部资料的收集 企业外部资料的收集主要有以下几个渠道： （1）各统计部门与各级、各类政府主管部门公布的有关资料。 （2）各种专业信息咨询机构、经济信息中心、行业协会和研究院所提供的市场信息和行情发展报告。 （3）国内外公开或内部发行的出版物。 （4各地电视台和广播提供的市场信息。 （5）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆和商会所提供的国际市场信息。 第二节 文案调查法 （6）各类研究机构、科研院校提供的研究论文集、调查报告，各类专业组织提供的调查报告、研究报告、统计报告以及其他相关资料。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会。 第二节 文案调查法 （三）互联网和在线数据库资料的收集 通过互联网和在线数据库，调查员可以搜集到世界各国、各地区和各类企业甚至是个人的相关信息和资料，资料形式包括文章、报告、统计资料、各种记录等，其主要内容涉及与调研课题相关的环境资料，各国家或地区宏观层面的资料，各国家或地区、企业、个人微观层面的资料和数据等。由于具有容易进入、查询速度快、数据容量大等优点，互联网和在线数据库已经成为人们进行市场调