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谈药品的生命周期与营销策略的选择 　　摘要:针对国内药品营销策略的现状,通过对药品生命周期的分析,提出应采取的相应的营销策略,为医药企业的营销管理提出可行的建议。方法文献分析法图形分析法结果药品的生命周期是制定营销策略的基础，药品生命周期的认知程度需要加强，在药品生命周期中各个阶段的营销策略都有所不同。建议医药企业应加强对药品生命周期阶段的判断，提高对药品生命周期的重视，针对每生命周期阶段个建立的合理的营销策略，加强医药企业之间产品信息的交流，促进我国药品行业的繁荣发展。 　　自改革开放以来，高速发展的市场经济带来了药品行业的大幅度增长，每年比我国工业增长率高4.3%达到了17.5%。由于过快的增长，外加药品行业高额的利润，使得部分医药企业跟风创立，然而它们普遍规模较小，水平低下，且多数靠生产仿制药生存，所仿药品并没有制定良好的营销策略，在市场的竞争中处于劣势地位。过多的医药企业的诞生，伴随着日益严重的恶性竞争，这样就导致了医药企业所制定的营销策略并非为了药品的长久有效发展创造效益，更多的是为了卖出去而制定的。而药品的需求弹性比较小，在社会购买力大幅度增加的同时只以很小的比例增长着。“粥多人少”的情况下，全国几百万的药品销售人员，更是用尽心思，卖出自己的药品。 　　1.1药品的生命周期及营销策略 　　1.1药品生命周期的定义 　　任何产品都客观存在着一个“产生—发展—淘汰”的客观规律。产品一旦投入市场就开始了它的市场生命，即投入期—成长期—成熟期—衰退期。产品这个发展盛衰和持续时间称为产品的生命周期（productlifecycle）[1]。药品的生命周期一样呈现出投入期—成长期—成熟期—衰退期四个阶段，这四个阶段与药品利润关系如图1所示。产品在研发的投入期，为亏损状态，成长期开始为企业带来利润，在成熟期利润达到最高峰，最后随着时间被市场所淘汰，到达衰退期再一次成为亏损状态。如图可以看出如何把握住成长期和成熟期的经济利润，或者延长成长期和成熟期，是医药企业的想要取得效益最需要解决的问题。 　　图1药品的生命周期与利润的关系 　　1.2影响药品生命周期的各种因素 　　影响药品的生命的因素有：销量﹑成本﹑价格﹑利润﹑竞争对手等。各因素在产品生命周期的特点如表1所示 　　表1不同阶段影响因素的特点 　　因素投入期成长期成熟期衰退期 　　销量缓慢增长急增平稳下降 　　成本很高降低达到最低不变或者略增 　　价格较高下降不固定固定且较低 　　利润小或亏本提高到达高峰小或亏本 　　竞争对手很少增加很多很少 　　1.3药品生命周期的意义 　　药品的生命周期为产品划分了四个生命阶段，是产品在市场上销售这个动态过程的描述。在每个阶段所表现出来的生命表征，是企业制定营销策略的依据。是管理者要想在自己承受投资风险过后得到最大的收益，就必须认真研究很运用产品生命周期理论。 　　2产品生命周期各阶段的划分方法 　　2.1销售增长率法 　　这类方法是以销售增长率的为标准来判断产品的生命周期 　　销量的增长率=（本年销售收入-上年销售收入）/上年销售收入*100% 　　图2产品的生命周期与销售量的关系 　　产品的生命周期曲线与销售量的关系如图2所示，在产品进入市场的导入时期，由于消费者对产品的了解程度低，一般增长率低于10%；市场渐渐对产品有了大量的需求，产品也因此进入了成长期，增长率大幅度提高到达10%以上；到达成熟期后，市场需求趋于稳定，再加上销售的量本来就很大了增长率维持在10%以内。产品到达衰退期以后，市场的需求量开始减少，销售量也随之减少，销售量开始产生负增长【2】。 　　根据比率增长判断法划分的判断表如表1所示,虽然导入期和成熟期的销量增长率都在同一个范围，但他们之中要经过一个成长期，刚上市时导入期比较好判断，这类方法还是比较可行。 　　表1比率增长判断法划分的判断表 　　销量增长率产品生命周期 　　0销量增长率10%导入期或成熟期 　　销量增长率10%成长期 　　销量增长率0衰退期 　　2.2类比判断法 　　参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。 　　中国的药品大多为仿制药，这类药品上市后不光要看该产品的自身生命周期，还应参照所仿药品所处生命周期进行分析，制定相应地营销策略。 　　2.3产品普及率分析法 　　此类方法为经验判断法，此法是以某产品在一个地区或者家庭的普及率来判断该产品所处的生命周期某个阶段。产品生命周期如表2所示 　　按人口平均普及率=社会持有量/人口总数×100% 　　按家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数×100% 　　表2产品普及率法判断生命周期 　　产品普及率产品生命周期 　　5%产品普及率导入期 　　5%产品普及率50%成长期 　　50%产品普及90%成熟期 　　90%产品普及率衰退期 　　3.