个案解读第一讲华硕新市场之开发与挑战.docVIP

個案解讀第一講華碩新市場之開發與挑戰 ﹒林博文國立清華大學科技管理研究所教授 華碩在2007年第四季推出Eee PC時造成市場的關注,於2OO7年和2008年在全球購物網站一一亞馬遜(Amazon)打敗Wii和iphone, 榮登最受歡迎的耶誕禮物。這項消息對國人而言是一件喜出望外的消息,這代表台灣的製造業廠商有機會並且有能力,利用創新切入市場達到領先者的地位。 對於一般製造業者而言,進入服務業直接面對消費者似乎是充滿風險但又具有十足的吸引力,因為在服務經濟的時代,服務業提供給製造業者豐沃的機會去創造新的利基,賺取新的利潤。而本個案的主角一一華碩,不僅勇於追求風險,挑戰一般業者認為時機尚未成熟的迷你筆記型電腦,並且還模仿蘋果的成功模式,整合多項創新服務給消費者,讓Eee PC可以在推出短時間內造成話題,是值得探討的議題。 如同iPod一樣,Eee PC不是市面上第一台迷你筆記型電腦,但卻是成功開創新局的關鍵性商品,其共通點皆為敢挑戰未知的市場。2003年時,Apple革命性地介紹iPod與iTunes Stone令市場一陣嘩然,下載的音樂只能在iTunes或iPod播放,不能隨意移動下載來的音樂檔案,使用與儲存模式與傳統使用音樂播放器的消費者並不一致,但後來市場證明白iPod與iTunes改變了消費者的使用行為。同樣地,最原始的Eee PC全數是採用Linux系統,在其他配備上也與傳統比較型電腦不相同,例如,Eee PC是採用固態硬碟,大量限制了儲存容量。此兩項重大的改變均直接挑戰消費者的使用習慣。 Eee PC的結局與iPod並不一樣,iPod直接改變且整合了產業還作模式,掌握了市場,而Eee PC則開闢了新的戰場。Eee PC無法有效地掌握市場,而形成與供應商、消費者和同業競爭者三者的拉鋸, 其主要原因為:(1)供應商(如英特爾、微軟)仍掌握關鍵零組件, 對於筆記型電腦的設計與發展設有諸多限制;(2)消費者對於迷你筆記電腦認知誤差,部分消費者不能接受Linux作業系統與相對有限的儲存空間;(3)同業競爭者快速吸收Eee PC上市經驗,快速反應, 推出同類型商品加入戰局。 迷你筆記型電腦的推出,由於目標族群和實際購買族群並不一致,使得眾家同業者不得不推出不同種類的商晶重新釐清消費者於迷你筆記型電腦的需求為何？迷你筆記型電腦扣除英特爾所主導的Classmate PC與OLPC之外,2OO8年迷你筆記型電腦的銷售,西歐、北美和日本所占的銷售比重就占了78%,顯示其主要的銷售地區還是在成熟的已開發國家,比較符合的第二台電腦。當初的第二定位:消費者的第二台電腦。 既然迷你筆記型電腦的銷售範圍多半落在較具有消費能力的已開發國家,則傳統以品牌為導向、以消費者訴求為依歸、以高品質服務為導向的行銷模式,也日漸入侵至迷你筆記型電腦的行銷手法之中。也由於迷你筆記型電腦的興起威脅到傳統筆記型電腦的銷售, 因此,各家競爭業者對於商品的推出,不論是迷你筆記型電腦或是傳統筆記型電腦都格外小心,盡量不要讓消費者混淆商品價值。在傳統筆記型電腦市占率極高的惠普,在迷你筆記型電腦目前市占率不到5%,其原因雖可能是較晚推出商品,也可能是廠商不想讓傳統筆記型電腦的品牌價值被稀釋了。同樣的案例也可以在SONY觀寮得到,SONY並不積極參與迷你筆記型電腦的戰場,即使推出了一台迷你筆記型電腦,但仍將其定位在精品、高價位取向的商品。 從華碩的個案和上述的討論,可以再發展出下列四點議題探討: 廠商間議價能力的消長 傳統筆記型電腦製造業者,因為受限於關鍵零件供應商如英特爾和微軟的要求,因此,筆記型電腦中有很多功能或規格無法如消費者所願。但製造業者一直在挑戰英特爾和微軟的限令,避走在規定的邊緣。雖然隨著商品銷售量的提升有助於廠商開發新的商品組合,但廠商和供應商間競合的關係依舊微妙。例如,華碩新推出的Eee PC中,有一款支援3G通訊,一款內建WiMAX通訊模組。內建3G通訊的商晶組合,很明顯的是考慮可以與電信業者合作增加銷售管道;而內建WiMAX的商品組合,則是因為英特爾一直推廣WiMAX的使用,而英特爾掌握有新一代迷你筆記型電腦處理器的優勢,因此也有較高的當碼去推廣其應用商品。 實踐制新的意義 Davila、Epstein與Skelton這3位教授於Making Innovation work: How to Manage It, Measure IC and Profit from It一書中描述到一住在IBM的資深研究者,「在IBM裡面,我們定義創新為創造新價值的能力,不論是在企業或是科技中。我們必須要有新的洞察力,我們必須以不一樣的方式(故事,我們不能僅倚賴發明新的東西來成功。」華碩在受限在英特爾和微軟的要求下,無法主導規格發展,關鍵零