第五章_旅行社的促销管理.pptVIP

2010年11月18日中国国际旅游交易会在上海新国际博览中心开幕，共签订合同7091份 上海在后世博力推会奖旅游、节庆盛事、水上旅游，形成上海都市旅游“三足鼎立”之势。 2）面向消费者（旅游者） 旅行社仿效百货公司搞起了“买一送一”的促销活动，只要报名参加国内飞机游，就可赠送重庆周边短线游。 （4）直接营销 包括人员推销、直接邮寄和电话营销三种主要形式。 人员推销的过程 （5）现场传播 即旅行社通过场所的布局、宣传品的陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游者购买行为的发生。 （6）其他形式的促销 旅游经营商自己的员工 奖金 竞赛 旅游代理商 免费赠品 竞赛 行业展览会 宣传册发布会 联合促销 推出买二赠一活动 消费者 销售现场宣传材料 销售宣传材料 直接邮寄 免费赠品 竞赛 低息信贷 代金券 联合促销 案例：广州旅行社促销有新招 旅游局长现场签售 广州旅行社使出促销新招，请旅游局长在上下九举行“签售会”：冬季价格1799元的九寨沟、黄龙、成都双飞五天，局长现场大笔一挥，只需1499元！ 思考题 1、你认为对于旅行社来说哪些类型的广告可能效果最好？为什么？ 2、走访一家本地的旅行社，看看可以找到哪些旅行社举办促销活动的例子，以及是否可以发现一些被忽略的商机。（隔一周检查） /content/aboutSpring/SpringAirlines_zhCn.html 春秋航空广告 二、旅行社促销效果的评价 1、销售效果的测定 1）比值法 R－促销效益 S2－本期促销后的平均销售量 S1－未促销前的平均销售量 　P－促销费用 运用此方法要注意排斥促销以外其他因素的作用，不应把全部促销量的增长都归因于促销活动。 （2）增长速度比较法 将几个时期的销售额与促销费用的平均增长速度相比较，观察促销活动在一个较长时期内的销售效果。 2、自身效果的衡量 促销的自身效果又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆度和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。 第四节 旅行社的品牌管理 营销部门必须具有3个明确的目标： 1、确保自己的旅游产品与众不同 2、确保消费者可以确切地辨认出这是哪一家旅游经营商的产品 3、确保潜在的消费者清楚地了解所出售的旅游产品 一、关于品牌管理的一般理论 1、关于品牌的基本概念 与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括品牌(Brand)、品牌名称(Brand Name)、品牌标记(Brand Mark)、注册商标(Trade Mark)、品牌内涵(Brand Concept)和品牌化(Branding)。 品牌名称 一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，一个好的名称应该符合下列原则： 　 （1）“七好” ：好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义； （2）准确传达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等； （3）能引起丰富的品牌联想、给人质量恒久保持的信心和形象； （4）具有很大的可塑空间，可以延伸出品牌形象塑造的远大前景。 品牌名称设计的艺术 一般应遵循以下几个原则。 ----体现特征 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特征；“上海夏普”空调，突出了中外联合生产的特征；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特征；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征；欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体和用途的特征；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。 ----简洁明了 单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长，但很快就提高了知名度。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。 ----构思独特 品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个拼