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品牌创意一59一 二维的魅力 ——平面广告设计研究 文／孙帆 17世纪末，从英国开始的大规模商业活动．使得广告被广泛地应用起来。而平面广告指的是用报纸． 杂志等一切平面形式表现的广告。国外对平面广告的研究主要集中在如何处理图片与标题的关系上．学者 们要求广告设计要运用确定的图片、文字和颜色去设计广告作品。因此我们国内广告设计者在设计广告作 品时，也要注意图片与广告的关系。以便设计出更优秀的平面广告。 为这些设计非常完美．符合人们通常的浏览顺序。 引言 毫无疑问的是．og¨vy介绍的平面广告设计在今天 广告首先是个外来的语言，源于拉丁文AdA仍然是非常优秀以及有影响力的。 verture．有引人注意的意思。到了17世纪末，从英 二、平面广告的国外研究 国开始的大规模商业活动，才使广告被广泛地应用 起来。而平面广告指的是用报纸、杂志等一切平面 那么怎样才能设计出非常优秀的平面广告呢7 形式来表现的广告。本文主要对平面广告应用的国 通过对国外文献的搜集和阅读，可以发现国外对平 外研究进行分析探索，总结出平面广告国外的研究 面广告的研究是从两方面展开的．即平面广告理论 现状，从而得出我国平面广告发展所需要借鉴的经 研究和平面广告实践研究。 验和注意事项。 在第二次世界大战后．由于战后经济的飞速发 展，各个领域比以往有了显著的提高．在平面广告 一．平面广告概述 设计方面更是有了长足进步．所涉及的行业也越来 所谓的平面广告就是指二维广告。平面广告设 越广。当然，平面广告设计和平面设计的道理是一 计是体现平面广告好坏的重要条件之一．能够通过 样的．就是传达信息。由于图片和标题在平面广告 它来表现广告作品的主题精髓。早在上个世纪80年 中以不同的方式相互作用和相互影响，很可能导致 代初期，DavidOgiIvy就坚信．标题和主要部分的拷创造性广告有着不同的表达力。大多数从事这个职 贝已经为他带来能够与观众一起交流的最完美的版 业的人强调这些相互作用，但是很少能提出简单的 面设计．而且，他在他的全部杂志平面广告里都使 定义。JimAitchison，新加坡的贝蒂广告以前的创 用他的“完美的版面设计”。这些版面设计都是有着 意指导表明，在图片和标题的关系里有两种方式． 一个简单而清楚的顺序，首先就是引起视觉关注． 即“有一张笔直的图和一个倾斜的标题“和“有一 就是平面广告里面可以有插图．接着是标题，最后 张倾斜的图的一个笔直的标题”。”倾斜”的意思是 是大量而彻底的和前面的格式差不多的拷贝。他认 包含扭曲或者震动．而“笔直”的意思是直截了当。 万方数据 一60——品牌创意 最杰出的图片和标题的组合在一则广告里的体现是． 意。他规定：“一个平面广告将被得知的方法取决于人 当图片第一眼引起观众的注意时．标题就会紧接着出现。 们理解和心理。”当需要设计国际上的平面广告稿时． 一方面．跟标题相比较，图片要显著．因为平面广告永远 他就会更进一步地规定各种传统风俗，连宗教和经济状 是受视觉指引的。另一方面．标题越突出，广告中就要出 况都是需要被考虑的。比如，在给印度的广告里．决不 现更多的标题。有时候．图片和标题被混合在一起形成一 应该出现一头母