星巴克速溶咖啡案例.docVIP

星巴克“VIA速溶咖啡”的思考 引言： 2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。　素以高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共度经济难关的一项重要举措。　　尽管速溶咖啡市场规模十分巨大，但一直以来少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应该涉足这一领域。星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市