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市场营销学 浙江财经学院工商管理学院 Ch 03 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos,含义为将军， 现指挥军队的艺术和科学 战略一词引入企业只有几十年时间。 广义的战略：包括目标 明茨伯格（H.Mintzberg)的战略5P：五种不同的定义 Plan战略是一种计划，是有意识的行动程序 Ploy战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段 Patten战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配 Position战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置 Perspective战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式 企业战略的特性 1．全局性：诺基亚 2．长远性：李嘉诚 3．抗争性：包玉刚 4．纲领性 二、企业战略的层次 上一层战略为下一层战略规定目标和方向—Do the right things 下一层战略