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渠道服务经理能力提升之 营销分析\促销\代理商辅导 讲师手册 新加坡博维管理咨询公司 Singapore Moways Management Consulting Co.,Ltd. 2011年4月．培训事业部 培训重点内容 1、为什么要开展市场分析 讨论：市场分析在渠道经理工作中的应用 2、 渠道的数字价值 渠道目标市场占有率的5个公式——解读内部逻辑 不同阶段的不同营销策略 解读与之前的5个公式的联系 测试大家的市场目标 通过5个公式进行计算，找出实际目标以及可能需要关注的问题 3、 观测数据的问题 解读市场信息的目标——“了解现状，预测趋势” 解读市场基本功——图表说话（5种常用图表） 图表形式的选择取决于数据信息的对比关系，结合练习题（最好能将题目中的内容替换成电信自己的案例），统一数据分析的图表类型 通过几组数据，跟学员一起解读报表信息 解读数据的三部曲 认知数据——相对、相近的数据类型 归类分析——提高识别效率 多维查看——同一指标，不同维度，或不同指标，对比关联 案例：结合黄经理案例，跟学员一起分析并作出适当的经营决策 最近一个月，黄经理感觉到苦恼，因为月末统计离网率高于平均水平。目前我们知道，离网率=当月离网用户数/（上月月末用户数+本月月末用户数）/2。新入网用户为230，离网用户为371，当月月末用户数量为4552。市场占有率从23%下降为20%。Arpu为77，较上个月78有所下降。当地联通公司最近组织了大力度的入网存话费赠机活动。而电信公司距离上次举办类似活动已经有2个月之久。终端销售数量也为170，较上个月少了30台。 如果你是黄经理你会怎么办？ （答案参考课件） 4、 手机终端陈列 解读购买行为法则AIDA 手机终端陈列的三大原则——重点讲解第一原则 案例：分割区域突出主推机、联想的陈列方法 练习：运用联想场景陈列，设计MOTO ME811的陈列柜台 运用联想场景陈列，设计黑莓9630的陈列柜台 体验区产品陈列——三个关键点 练习：某营业厅的厅内面积在200平方米，形状是一个长形的“L”形，门开在“L”的起笔位置，体验区设置在“L”的落笔位置，区域面积在30平方米左右，体验设备配置齐全，在日常中，去体验区体验新业务的客户寥寥无几，虽然经常在营业厅转弯处（“L”中部）设置指引图，也有很多客户在体验区前转悠或休息，但还是没几个客户去体验新业务。 后来经过现场分析，营业厅管理者缺乏合理的陈列摆放意识，只是在日常中将逐渐加入营业厅的设备加置在闲置空间，缺乏统一合理的布局，使现场的布局设计缺乏美感，不能吸引客户、激发客户参与体验的冲动。 营业厅的大门与体验区设备进行了调整： 一是将大门调整到营业厅转弯处（“L”中部）； 二是将自助区与体验区的设置在相邻的位置； 三是将体验设备按功能性质进行调整，并配合宣传品的点缀，将企业的品牌形象、品牌文化充分展现在客户面前，整个体验区焕然一新。 经过改造后，到体验区参与新业务体验的客户明显成倍增长。 5、 促销组织 讨论：为什么做促销 促销的三个核心要素 造势——时间、地点、方法 实际上，造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新品模特秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。 利益点设置 通过对大家习以为常的降价这一利益点进行改造，像采取“降价+限量供应”的形式，就给消费者造成一种“机会难得，过期不候”的心理压力，可以促使其立即购买。 活动实施 结合过往成功促销案例，与学员交流促销活动组织中的亮点和难点 6、代理商辅导 讨论：根据如下标准，谈谈自己的代理商们 一星级：你去监督，代理商就会执行得不错； 二星级：你不在场，代理商也会执行得很好； 三星级：你定计划，代理商按照计划做； 四星级：你定目标，代理商制定计划做； 澄清代理商辅导误区 辅导代理商的四种准备度 案例：司机接客人  4