扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(pta)产品市场营销策略研究学士学位论文.doc

扬子公司第二期MBA课程进修班综合论文 扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究 作者: 施 志 伟 单位: 检维修公司 学号: 内容提要 　　扬子石化股份有限公司是中国石油化工的核心企业和主要基地之一。扬子石化公司拥有全国最大的精对苯二甲酸 （简称PTA）产品生产装置，PTA是扬子公司主要创效益产品之一，自八九年装置投产以来，已累计生产PTA产品近1035万吨，为扬子公司及我国化纤工业的发展做出了重要贡献。但是，随着我国市场经济的深入发展，国内、国外两个市场逐步一体化，国外产品纷纷进入中国市场抢占市场份额，化纤市场竞争日趋激烈，市场形势日趋严峻。面对市场激烈竞争的挑战，扬子石化公司的PTA如何适应竞争要求，争取更多市场份额？如何抓住市场生存并发展壮大？如何拿起反倾销武器反击国外PTA产品的低价倾销和研究扬子石化公司 PTA产品的营销环境，进而提出切实可行的营销策略，对扬子公司的生存和发展具有特别重要的意义。 全文共分四个部分： 第一章为PTA市场营销外部环境分析；详尽地分析了扬子石化公司PTA产品所面临的国内、国际形势，以及聚酯行业的发展前景和主要竞争对手，以及来自韩国、日本的 PTA产品的低价倾销行为，最后分析得出扬子公司PTA产品所面临的机会与威胁。 　　第二章为扬子公司内部环境分析；详细分析了公司的竞争优势和劣势。 　　第三章为PTA产品目标市场选择，包括 PTA产品的市场细分、目标市 场选择、对目标市场所采取的营销策略。 第四章为 PTA产品市场营销策略组合，对营销策略进行具体研究，包括产品、价格、渠道、促销四个部分。 关键字:扬子石化 工商管理 市场营销 目录 绪论1一、外部市场营销环境分析4 （一）亚洲产需贸比例上升国内供需增长迅猛2008年前市场仍偏紧 绪论 本文所著内容为扬子石化股份有限公司主要产品精对苯二甲酸 （简称PTA）市场营销策略的研究。 一、、、、亚洲产需贸比例上升 2006年世界PTA产能达3422.1万t/a，表观消费量达3145万t，同比分别增长8.5%和6.2%，由于当年新增产能较多，开工率由96%下降至94%。 目前,亚洲是全球PTA最主要的生产基地,而北美和西欧地区的生产能力远远低于亚洲,200年上述3个地区PTA产能分别为2485万t/a、529万t/a和318万t/a，分别占世界总产能的72.6%、15.5%和9.3%，亚洲所占比例较200年提高约1个百分点，而北美及西欧的比例则均略低于上年。亚洲地区PTA的高速发展主要来自中国大陆及台湾和韩国的增长，200-2006年这3个地区产能分别增长了411万t/a、163万t/a及110万t/a，分别占亚洲地区新增生产能力的49.0%、19.4%和13.1%。 在众多PTA生产企业中，全球排名前10位的生产企业产能合计约为2060万t/a，约占世界产能的60%。BP公司排名第一位，其PTA产能较200年增加32万t/a，达到约737.6万t/a，同比增长4.5%；中国石化集团的PTA产能达到258.4万t/a，居第二位。随着中国石化下属企业一系列装置的扩建及新建，其PTA产能将继续有较大幅度的提高。另外，亚洲地区中国台湾、日本、印度及韩国等国家及地区PTA生产企业的产能位于世界前列。上述PTA生产企业多拥有自己的专利技术，如BP等，在世界较多地区建有独资或合资企业，且装置规模较大。 世界PTA的消费也集中在亚洲、北美及西欧地区,200年上述三个地区消费量分别占世界总消费量的74.4%、14.0%和7.2%,亚洲消费所占比例较200年提高1.3个百分点,而北美及西欧的比例则均略有下降。近年世界PTA需求的快速增长主要来自于聚酯的需求旺盛。 世界PTA主要贸易量集中在亚洲地区,200年进出口量分别占世界总量的71.1%及65.9%;西欧地区则分别占14.6%及20.1%;北美地区分别占5.9%及11.3%。北美及西欧地区是世界PTA主要净出口地区,而亚洲、中南美、非洲和中东欧是主要净进口地区。从近几年世界PTA的贸易趋势来看,亚洲地区贸易量占世界总贸易量的比例逐年上升,西欧地区略有下滑,而北美地区呈下降的趋势。 目前,世界PTA主要用于生产聚酯,占PTA总消费量的98%以上,而PTT(聚对苯二甲酸丙二醇酯)与PBT(聚对苯二甲酸丁二醇酯)在工业化生产规模较小,目前对PTA的需求量仅约40万t。 未来几年世界PTA工业仍将快速发展,预计2010年世界PTA产能将超过4952万t/a,新增产能主要来自亚洲地区,尤其是中国大陆、印度、泰国及中国台湾等地区的新增生产能力较多。中东、北美及西欧等地的新建计划不多,PTA生产能力增速相对较缓。而未来世界PTA的消费结构变化不明