纵深招商模式.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 处方药营销传播差异化操作方向 招商模式纵深发展 “新医改”后时代： 医药企业招商路在纵深 招商模式纵深发展 从常规招商到精细化招商 从低价大包到与经销商协作 从渠道管理型到学术营销型 从注重代理商到注重代理商终端质量 从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销 纵深招商模式的特点 从竞争策略和差异化营销入手 从战略-战术-价值三方面建立协作-顾问-服务一体化 纵深招商模式——招商队伍 常规招商队伍以商务功能为主导 经销商管理 发货 回款 商务拜访 情感营销 纵深招商模式——招商队伍 常规招商存在的问题 只招商不管理 只管理经销商，不管理终端 纵深招商模式——招商队伍 纵深招商对招商团队的要求 以市场和学术策划为主 商务功能只是完成完成招商的手段 纵深招商模式——招商队伍 纵深招商团队应具备的能力 区域市场驾驭能力 市场开发能力 与经销商沟通的能力 熟悉学术推广的方法 熟悉商务运作的技巧 纵深招商模式——招商队伍 纵深招商团队的作用 经销商团队的指导和培训者 学术方法的实践和传授者 产品知识的专家 终端开发的参与和监督者 市场的主导和灵魂 经销商的外脑、参谋和顾问 纵深招商模式——招商方案 纵深招商方案的核心 双方合作中的分工 市场动销的方法 相互承担的责任和利益 纵深招商模式——招商方案 一份完整的招商方案包括 市场回顾 市场环境分析 SWOT分析 市场潜力分析 市场定位 营销目标 招商政策 策略与措施 组织结构 具体行动计划 费用预算 控制措施 纵深招商模式——产品卖点 产品“FABE”分析 Ｆ：特征（Feature） Ａ：优势（Advantage） Ｂ：利益（Benefit） Ｅ：证据（Evidence） 纵深招商模式——产品卖点 差异化——产品本身 剂型差异化(复方丹参滴丸) 产品组方的差异化（益心舒胶囊） 纵深招商模式——产品卖点 差异化——产品治疗理论 “心脑同治” (步长脑心通) “络病理论” (通心络绞囊) “溶栓理论”（溶栓胶囊） “胃肠动力”（吗丁啉） 纵深招商模式——产品卖点 其它案例 “三分治，七分养”（三七胶囊） “心律失常、心脏病变两个问题同时解决” （生脉胶囊 ） “适度抑酸”（泰胃美） 纵深招商模式——产品卖点 不看原理 不看推理 就看结果 大规模、多中心、随机双盲试验 西医界最认可的学术理念是循证医学（evidence-based medicine） 纵深招商模式——经销商培训 经销商不是“招”来的 对经销商的培训也是一次销售 纵深招商模式——经销商培训 拜访 产品演示 内部营销刊物 产品视听材料 培训方式 专题讲课 召开市场研讨会 列席经销商会议 协同拜访 纵深招商模式——经销商协作 前提：共同理念-市场目标、互信机制 根本：明确的分工和职责 共享：信息-资源-利益 纵深招商模式——经销商协作 经销商选择-拜访-谈判 招商人员时间统筹 终端市场动销和持续上量 对经销商的跟进 纵深招商模式——渠道布局 采用销量、品种、范围组合的模式 渠道扁平化：重心下移和二级分销 结合解决窜货和回款问题 纵深招商模式——经销商考核 按内容分：定量-定性考核 按时间分：阶段性-年终考核 考核的原则性与灵活性 纵深招商模式——学术推广 经销商无队伍做学术推广 经销商代表素质不够高 经销商缺少成功模式和产品知识 企业没有学术推广的手段 企业的市场能力较弱，不能给予经销商指导 学术推广存在的问题 纵深招商模式——学术推广 学术会议 学术加联谊俱乐部 对产品的宣讲 展会 临床试验和验证 合作学术论文 学术推广方式 学术论文评奖 DM短信邮件 患者教育 继续教育 学术推广工具 网络 纵深招商模式——招标采购 做好全国的价格规划 利用经销商的专家和政府资源 做好价格平衡和调整，协调好处方与零售的价格关系 医药企业成长模型 只管结果 管理关键点 管理关键点运作过程 按顺序 管理过程 ⑴结果管理 ⑵关键点管理 ⑶关键点过程管理 ⑷关键点流程管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *