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【案例2】网络购物：在理想与现实之间 在网民队伍急速膨胀的今天，随着网络建设的兴起以及消费观念的不断更新，网络购物正在由一种网络时尚逐步成为大众常用的消费模式，新兴的交易方式和服务理念吸引着越来越多的网络商家和风险投资资金，他们都在为争取到更多的客户而努力，兴奋与焦躁、狂喜与沮丧、希望与迷茫无时无刻不陪伴着他们。网络购物的消费者和潜在消费者，他们怎样评价这一凝聚着无数网络创业梦想的新交易方式呢？ 北京科思瑞智市场调查公司（）于2月底过错成的一项网络购物调查显示，在总计712名受访者中，有151名在最近一段时间有网络购物的经历，占调查总数的21.2%，近八成的受访者依然在网络购物的门前徘徊甚至拒绝，该项调查采用X的网民调查网络，调查结果对于研究网民的购物行为具有参考意义。 一、网络购物与网络商家，谁拒绝谁？ 表1 接受或拒绝网络购物的原因 参加网络购物的原因 频数 百分比 拒绝网络购物的原因 频数 百分比 想尝试一下 62 41.1% 网络购物过程太复杂 173 30.8% 价格便宜 48 31.8% 售后服务无保障 77 13.7% 购物方便 37 24.5% 支付方式不安全 74 13.2% 品种齐全 4 2.6% 没有感兴趣的网站 66 11.8% 送货时间无保障 60 10.7% 价格太高 49 8.7% 支付方式单一 49 8.7% 其他 13 2.3% 合计 151 100% 合计 561 100% 调查数据显示，在151名有网络购物经历的受访者中，对于网络购物的动机，四成表示“想尝试一下”，三成是因为“价格便宜”，近1/4的受访者是认为“购物方便”。可以看出，新奇感和尝试心理在当前的网络购物中依然处于主导地位。对于当前的网络购物消费者，商家的重点自然是使那些探索者尽快找到网络购物的好处，赢得他们的回头率。而对于没有网络购物经历的561名受访者，他们的问题也正是当前网络购物消费者最不满意的几类问题：“购物过程问题”、“支付方式问题”、“售后服务问题”和“交货时间问题”。 不可否认，作为一种新兴的消费及商业模式，如何将消费者初始的好奇心和新鲜感，更多更快地转化为一般意义的消费行为，是需要认识的过程和时间的；同时，网络商家和传统商家在虚拟的环境下如保建立商业信任和服务规范是新时期提出的新课题。 表2 网络购物的主要问题 网络购物最不满意的原因 频数 百分比 拒绝网络购物的原因 频数 百分比 交货不及时 53 35.1% 送货时间无保障 60 10.7% 支付方式不完善 39 25.8% 支付方式不安全 74 13.2% 售后服务无保障 32 21.2% 售后服务无保障 77 13.7% 购物过程复杂 23 15.2% 网络购物过程太复杂 173 30.8% 其他 4 2.6% 其他 13 2.3% 没有感兴趣的网站 66 11.8% 价格太高 49 8.7% 支付方式单一 49 8.7% 合计 151 100% 合计 561 100% 二、网上消费，商品还是文化？ 数据显示，在受访者购买的10大类商品中，按购买比例可分为三大类：第一大类是购买“书、CD与软件”，比例占51%，处于绝对优势；第二大类“票券”、“IT产品”的比例均接近10%，“通信产品”与“生活用品”各占8.6%，“家用电器”占6%，这五种商品的购买比例接近，总比例超过40%；第三大类的商品为“收藏品”、“办公用品”、“医疗用品”和其他商品，总比例不足7%。 表3 潜在消费者预期购物的商品种类的排序变化 位次排序 消费者购物排序（由高到低） 潜在消费者预期购物排序 1 书，CD软件 书，CD软件 2 票券 生活用品 3 IT产品 IT产品 4 通信产品 票券 5 生活用品 家电电器 6 家电电器 通信产品 7 收藏品 收藏品 8 办公用品 办公用品 9 医疗用品 医疗用品 10 其他 其他 比照实际网上消费者的购物排序和潜在消费者的预期购物的排序情况，可以发现一个有趣的现象，在10大类商品种类中，有6项商品的排序是一致的。与现实购买情况相比，潜在消费者对“生活用品”表现出更大的购买可能，对“家用电器”的购买可能则有所提高；而对“票券”和“通信产品”的购买可能则比现实购买情况低。 三、支付手段：我拿什么奉献给你？ 调查结果显示，实际网络购物者中有一半人采用货到付款的方式，1/3的人采用信用卡付款方式，通过邮局汇款方式付款不到15%。如果将网络购物者实际付款方式与理想付款方式进行对比，会发现受访者最理想的付款方式是“信用卡”式，其次是“货到付款”方式，最后是“会员制，定期付款”，希望采用传统的“邮局汇款”方式的人不足1%。 从比较的趋势看，希望从当前实