中国奢侈品消费群体特征分析.pdfVIP

现代商贸工业 Businc豁Trade Aug，2008 Modcrn Tnduscry 2008年第8期 中国奢侈品消 费群体特征分析 兰丽丽 陈亚兰 张婕 (中南财经政法大学工商学院，湖北武汉430060) 摘 要：中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头，全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国，抢占市场。中国市场上，人们 对奢侈品的理解、消费具有明显的中国特征。以收入为划分标准，将中国奢侈品消费者分为四类，并从人口特征、心理特征 和购买行为特征三方面分析中国奢侈品消费群体特征． ／ 关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费群体特征 中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2008)08一0122—01 l奢侈品相关概念 这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品 最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。 的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈 2．2心理特征 品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈 尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消 品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品 费者的人口特征是不够的．例如，性别相同、年龄一样、收 的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学 人相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人 家凡勃伦早在1899年就提出。奢侈品的范围不能只从产品总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这 的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附予的社会 源自于消费者购买奢侈品动机的差异． andLesterw． 朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron，Franck 经济背景上的价值．从操作性定义而言，艾莫利大学法律 Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了 历史研究员CharlesJ．Reid将奢侈品的操作性定义设为： 中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的 。这类商品有95％是专门提供给金字塔顶端人士使用的， 社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征； 也就是只有5％的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服 个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼． and 务。”NuenoQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈 有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。 品是。功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价 收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强，收 值”占“无形价值”比值低的产品。 入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来 目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首 说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以。显示身份”为主，消 饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品， 费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成 奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时同，