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现代营销：社区学院发展新思路 来吾钟 【内容摘要】社区教育在发展过程中，会遇到社区成员知晓度不高、参与不积极等困扰，也受到来自教育系统内部所谓“主流教育”的冲击。因此迫切需要学校的管理者更新观念，正确认识社区教育在终身教育体系中的位置，用市场营销学的有关理念来理解社区教育的组织与管理，以提高社会各方面对社区教育的知晓度、支持力和参与积极性。 【关 键 词】 社区教育 营销 终身教育 社区学院是以提供满足社区成员特定学习需求的教育服务产品为主要任务的社区教育机构，但社区教育在我国兴起时间不长，人们对于社区教育的知晓度、参与度都不及作为“主流教育”的学校教育。社区学院要获得大众的认可、社会各方面的支持，以获取基最大的社会效益或一定的经济效益，都需要进行“有效的营销”。这是社区学院发展的一个不可或缺的环节。 一、社区教育营销的基本涵义 （一）现代营销与传统推销的区别 世界权威的营销大师菲力蒲·科特勒把营销看作是“个人和集体通过创造产品和价值，并同别人交换这种产品和价值，以获取其所需所欲之物的一个社会和管理的过程”。这是一个现代营销学的定义，它提示了现代营销理念与其说传统商品推销理念有着根本区别：传统的商品推销的目标是销售已经生产的东西，而不是生产能够销售的新产品；而现代营销学则把找到目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更快速地生产和传送目标市场所期望满足的东西。当然，营销并不是不需要推销，某些推销员工作是必要的，但营销的目的是让某些推销成为多余。 （二）社区教育营销的涵义 现代营销学理念告诉我们，营销的出发点是更多地关注目标市场客户的需求。这与社区教育的宗旨不谋而合：社区教育的出发点是满足社区成员多样化的教育和学习需求。这样我们套用菲力蒲·科特勒关于现代营销的定义，来界定社区教育营销的涵义：社区教育营销是社区教育组织和社区教育工作者策划、组织教育服务产品，提供给特定的社区学习者，满足他们的教育和学习需求，赢得社会组织和社会成员的认同与支持，实现促进学习者与社区的全面发展之目的。 二、社区学院营销务实 滨江区是杭州市最年轻的一个城市新区，杭州市滨江区社区学院也是国内成立较晚。根据滨江的区情，我们确定滨江社区教育的模式是“需求导向型发展模式”，同样，滨江区社区学院的发展模式也应遵循“需求导向型”这一基本模式，从现代营销学的角度出发，从而确定滨江社区学院的营销策略。 （一）社区教育的SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），清楚地确定公司的资源优势和缺陷。了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。我们借用这一分析方法，来分析滨江区社区教育的现状和未来走向，明确我区社区教育发展过程中面临的优势和劣势、了解我们所面临的机遇和挑战，为制定滨江区社区教育产品的定向提供依据。 1、优势。滨江区经济发展十分迅速，人民生活富裕，为社区教育的发展奠定了良好的物质基础；滨江区作为新区，部门办学尚未建立，没有一般地区的部门分割、条块分割，各类教育资源容易整合；国内社区教育的先发地区（特别是经济特区）已经为我们发展社区教育提供了可借鉴的经验。 2、劣势。作为新区，教育资源相对不足，发展社区教育缺乏基础；社区教育人才短缺；社区教育网络尚未形成；无论是社区居民，还是机关、部门，或企事业单位，对社区教育、社区学院的知晓度都不高，参与社区教育的积极性不足。因此，要实现“全面、全员、全程”的社区教育困难重重。 3、机遇。经济、社会发展的需要对发展社区教育的呼唤比较强烈；各类人员都面临各种挑战，对社区教育的需求比较旺盛；政府对社区教育十分重视。 4、挑战（威胁）。相对薄弱的基础与社会对社区教育的要求存在巨大的反差，社区教育工作者面临着巨大的压力；人们对社区教育客观上的需求与主观上对社区教育认识的肤浅存在巨大的反差，把人们真正吸引到社区教育活动中来的难度很大；兄弟区县高度发展的社区教育对滨江区造成巨大压力。 （二）社区学院教育产品的定向 社区教育产品的定向要求社区教育机构和组织者能够根据潜在的社区教育参与者的特定需求来设计和组织社区教育活动，并能够根据社区教育参与者的需要的变化而改进、完善社区教育的内容和方式，能够在提供教育服务产品的过程中，通过创新载体、提高质量等优质服务来提高社区教育参与者对社区教育活动的满意度，从而支持社区教育的发展。从滨江区的居民结构和城市化进程来看，滨江区社区学院的产品定向应该是构建五大教育体系，为居民提供优质的社会产品： 1、早期教育体系：主要是针对新妈妈开展孕期早教、婴儿喂养、婴儿保健、亲子活动、智力开发等教育活动。 2、青少年教育体系：青少年教育我们已经做了一