国际市场营销第一章导论.pptVIP

目录 第一章 导论 第二章 营销环境 第三章 国际营销调研 第四章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 第五章 国际市场营销战略 第六章 国际市场营销的产品策略 第七章 国际市场价格策略 第八章 国际市场营销渠道策略 第九章 国际市场促销策略 第十章 国际市场营销计划 第十一章 国际市场营销新发展 第十二章 报告准备与演示 第一章国际市场营销导论 本章主要内容 国际市场营销的相关概念 国际市场营销的产生与发展 企业国际化经营与国际市场营销 国际营销训练营 综合练习 引导案例 一、国际市场营销的相关概念 本节主要内容： 市场营销 国际市场营销 国际市场营销与市场营销 国际市场营销与国际贸易 （一）市场营销 （1）市场营销含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。 现代营销学之父：菲利普.科特勒 （一）市场营销 （2）对市场营销的理解 ①人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 通俗的讲，营销管理就是需求管理，市场营销学就是一门企业用来将人类需求转化为公司盈利机会的学科。 ②交换是市场只能的核心 企业的市场营销活动就是分析交易双方希望给予对方什么和从对方得到什么，在此基础上以最佳质量的产品，符合价值的公平价格，双方满意的交易条件，适当的信息沟通和促销手段，实现市场商品交换。 ③市场营销的交换只能不断发展变化 自由竞争时期 商品交换在社会再生产过程中居于从属的地位，生产导向观念产生。 第二次世界大战时期 以商品交换为核心，组织企业的生产经营活动，市场导向观念形成。 20世纪80年代 市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化。 21世纪 　　 企业市场营销职能成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能 （二）国际市场营销 美国著名营销学家菲利普·R·凯特奥拉《国际市场营销学》 （1）含义 ①菲利普·R·凯特奥拉 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动 ②一般认为：国际市场营销的定义为，一个组织营销其产品、服务给一个以上国家或地区的消费者和使用者，以实现该组织的战略目标的一种商务活动过程。 （二）国际市场营销 （2）对国际市场营销的理解： ①国际市场营销的主体是一个组织，这个组织包括企业、事业和个人； ②市场营销的产品、服务，要跨越国界，要到一个以上国家和地区进行营销； ③赢利的对象是国外的消费者和使用者； ④营销的战略目标是满足消费者需求，体现社会公众利益，在此前提下，取得最大利润； ⑤营销是一种商务活动，商务活动，其手段是通过制定恰当的市场营销组合来实现。 （三）国际市场营销与市场营销 （1）国际市场营销与市场营销的联系 ①基本原理相同 经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容。 ②都要以消费者的需求为核心 都经历了一个由“生产观念”到“市场观念”，从以生产者为中心到以消费者和用户的需求为中心的发展过程。 ③从经营发生的过程看国际市场营销是国内市场营销的延伸 企业 一般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际市场的范围。 （三）国际市场营销与市场营销 （三）国际市场营销与市场营销 （2）区别 ①市场营销环境和背景不同 国际市场营销同国内市场营销的最主要差异 国内市场营销是在一国家的疆界范围内进行的，国际市场营销则必须跨越国家的界限，不同国家政府机构的工作方法和政策会有很大差别； 主要体现在文化背景的差异上，不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。 （三）国际市场营销与市场营销 （2）区别 ②市场营销组合策略有区别 产品策略 国际市场营销中差异化产品策略是主要的； 定价策略 国际市场定价比国内市场定价复杂得多； 分销策略 国内企业的营销人员对国内分销渠道比较熟悉，比较容易做出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于控制和管理。 国际营销企业不仅要面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。 促销策略 由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂、难度更大。 （三）国际市场营销与市场营销 （3）区别 ③国际营销战略及营销管理过程更复杂 ④利用资源，获得比较优势的程度不同 国际上各种要素的组合可以提高效益