建立品牌意识课件.pptVIP

宝洁公司 宝洁公司（Procter amp; Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 放心 放心是一综合性的感觉 信任 说到做到 实在 安全 “放心”是今天在中国要成为品牌 的要素之一 信息经济理论 信息太多 难辨真假 信息不对称 节省收集,讨论,判断的成本 时间成本 判断错误的成本 如何建立放心的感觉 放心的感觉来自于 亲身体验 自己用过,真的不错 人云亦云 我老婆用过,她说不错 环境氛围 好像大家都说不错,应该不会错 放心的力量及不足 放心的力量 加速选择的过程 重复购买的原动力 不足的地方 满意的标准不断提高 属被动的防御 欢迎来到品牌的楼层 品牌形象对比 E x a m p l e 品牌形象对比 下面我将向您读出一些对品牌形象的描述。请您从这个品牌列表中挑出您认为符合这一描述的所有品牌。 品牌 A在大部分品牌形象上都有明显优势，极好的塑造出理想、可靠、物有所值、有规模的品牌形象； 品牌 B更好的塑造出国际化、领导潮流以及提高生活品质的品牌形象； 品牌 C则更为亲近、贴近百姓生活。 E x a m p l e 形象 联想及整体感觉 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌联想的种类 国家/地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态/个性 名人 使用者/顾客 使用/应用 相关价格 品牌 - 名称与标志 使用品牌的比例更大 更可能付出高的价钱 长时间使用品牌 对竞争对手不敏感 会有意识地寻找品牌 一个品牌的承诺消费者会… 目标消费者 产品 准品牌 品牌 强势品牌 需求 品质 沟通 人才 有名 承诺 形象 满意 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 目标消费者 产品 准品牌 品牌 强势品牌 需求 品质 沟通 人才 有名 承诺 形象 承诺度 满意度 人员 组织 管理 品质认知 性价比 市场份额 市场地位 溢价能力 联想 首先提及 偏好度 知名度 广告回忆 差异化 相关性 满意 市场细分 品牌在市场层面 的力度 品牌不是购买的主要因素 各品牌的差异不大 可选择的品牌不多 品牌营销受到限制 定期拜访情况－拜访频率 E x a m p l e 定期拜访情况－处理问题效率 E x a m p l e 陈列生动化 冲动性购买 占70%-绝大多数的购买决策产生于零售终端内 平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。 沟通-近因效应 离购买时机最接近的沟通最为有效 多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景 吸引注意的浸泡(D.I.P.)原则 Different 宣传物要与众不同 Impact 宣传物要产生眼球震撼 大,多,艳,面 Position 宣传物要摆对位置 如同将消费者 “浸泡淹没”在宣传物中 促销活动 消费者促销 渠道促销 课程大纲 什麽是