高校品牌形象对品牌满意和品牌忠诚的影响机制.pdfVIP

第29卷第1期 华东交通大学学报 Vbl．29No．1 2012年2月 JoumalofEastChina UniVersity Feb．．2012 Jiaotong 文章编号：1005—0523(2012)01—0095—07 高校品牌形象对品牌满意和品牌忠诚的影响机制 沈鹏熠 (华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013) 摘要：高校品牌形象建设有利于高校在高等教育市场化和大众化的进程中提升竞争优势和能力，促进高校的可持续发展。 文章在回顾和总结国内外有关品牌形象测量成果的基础上，结合高校品牌的内涵和特征，并运用小组访谈方法提炼出高校 品牌形象的测量维度体系。同时，从高校顾客感知的视角对高校品牌形象、品牌满意和品牌忠诚之间的关系进行实证分 析。研究表明，高校品牌形象不仅对品牌满意和品牌忠诚有直接的显著性影响，而且通过品牌满意对品牌忠诚产生间接影 ， 啊。 关键词：高校品牌；高校品牌形象；品牌满意；品牌忠诚 中图分类号：G647 文献标志码：A 随着高等教育产品需求多元化、高校独立法人化、政府投资结构变化、投资主体多元化、高等教育形式 和层次多样化、全球经济一体化进程的加快，高校之间在资金、生源、人才、科研项目、学科发展、规模、排 名、学生就业和社会服务上的竞争日趋激烈，创建学校品牌已成为中国社会转型中的必然现象…。特别是 在政府主导型的高等教育市场化和产业化模式的深入和推进形势中，亟需学界对高校的品牌管理问题进 行系统研究，从而为高等教育的快速、健康发展提供新的理论支撑和学科视角。然而，国外高校品牌研究 主要集中在传统高校形象和基于职能论的高校营销研究范围内，研究的主要问题有大学品牌联想对学生 择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等，国内的研究集中在高校品牌的内涵和特征、 高校品牌塑造和发展的重要性，以及高校品牌塑造和发展的途径与方法心]。现有研究主要从高等教育提供 方的视角对高校品牌建设进行探讨，缺乏以统计调查和资料分析为主从高校顾客视角对高校品牌形象进 行实证分析。而只有从高校顾客视角定量考察高校品牌形象的影响效应，才能为高校突出品牌形象塑造 的重点和特色提供借鉴与理论指导。因此，本文在回顾和总结有关品牌形象及其测量成果的基础上，结合 高校品牌的内涵和特征，提出了高校品牌形象的测量体系，并运用结构方程模型法对高校品牌形象、品牌 满意和品牌忠诚之间的关系进行了实证分析。 1理论基础与研究假设 1．1高校品牌形象 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映b-。 品牌形象存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，对消费者行为有重要影响。 在品牌形象的构成要素及测评研究方面，Aaker等。41提出品牌形象由认知价值、品牌个性和组织形象构成。 认知价值包括产品的功能利益，品牌个性是指由品牌引起的象征和情感利益，组织形象是消费者对企业的 赞誉程度、对品牌的信心和对品牌及企业形象的总体感觉。Bmcks等H1提出一般耐用消费品的品牌形象由 易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉6个维度构成。范秀成口1将品牌形象维度分为产品维度、企业 维度、人性化维度和符号维度。郭秀英等哺1从品牌形象的内涵和消费者角度提出品牌形象评价体系由企业 ， 收稿日期：2011．11．09 作者简介：沈鹏熠(1980一)，男，讲师，博士，研究方向为市场营销和品牌管理。 华东交通大学学报 形象、产品形象、符号形象和传播形象构成。 高校品牌形象是品牌形象理论在教育领域的创新与发展，是指高校顾客对特定高校的总体感知和看 法，也是学校特征和表现在高校顾客心中的情感反应。其中，高校帧客是高等教育的重要服务对象和营销 客体，也是那些需要高等教育产品或服务的组织和个人，包括潜九的顾客如高中生、现实的顾客如在校大 学生以及家长和用人单位等高等教育的间接影响群体。现有文献很少探讨高校品牌形象的构成，更多将 高校品牌形象作为单结构变量进行分析。关于高校品牌形象的构成和测量除了借鉴传统品牌形